Guerilla-Marketing im Online-Marketing

Der Mensch wird heute mit Werbung überflutet. Dabei ist es egal, ob im Off- oder Online-Bereich. Werbung begegnet uns überall und jeden Tag und ist daher nichts Besonderes mehr. Oft fällt uns Werbung gar nicht mehr auf und genau deswegen ist es wichtig, überraschende und kreative Marketingmaßnahmen zu ergreifen, um die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Keine platten Werbebotschaften, sondern frische und moderne Methoden finden immer mehr Anklang. Guerilla-Marketing ist hier das Stichwort und dabei stellt sich die Frage: Geht Guerilla-Marketing auch Online?
Stefan Frisch, der Experte für Guerilla-Marketing erklärt was Guerilla-Marketing ist und wie diese Art von Marketing auch Online funktionieren kann.

Guerilla-Marketing Online – oder: Der erste Hund auf dem Mount Everest

Guerilla-Marketing? Hast Du bestimmt schon mal etwas gehört davon, oder?! Das ist doch die Art von Marketing, wo immer irgendwas Überraschendes passiert: z.B. sitzt man in einem Café und plötzlich ist man mitten drin in einem Krimi: Schüsse fallen, ein schwarzer Van stoppt, in den die Verletzten hektisch eingeladen werden, eine Lady in Strapsen fährt auf einem Motorrad vorbei… Und das alles nur, weil irgendjemand den auf dem Marktplatz aufgestellten Button gedrückt hatte, auf dem stand: Push Button for more Drama…

Flash-Mobs als Guerilla-Aktion: 16.000 € gespart…

Ja, genau so kann Guerilla-Marketing aussehen. Klassische Elemente sind auch Flash-Mobs, wie wir einen vor einigen Jahren in Fürth organisiert haben. Dabei handelte es sich um eine Freeze-Aktion: 60 Jugendliche wurden auf dem bestbesuchten Platz der Fußgängerzone für fünf Minuten „eingefroren“. Ergebnis: Hunderte verwunderter Passanten, 3 Zeitungsartikel, ein Fernsehbericht und ein kleines YouTube-Video mit mehr als 8.500 Views. Hätten wir das damals als klassische Werbung (Anzeigen in den Tageszeitungen, Spot im Fernsehen) einkaufen wollen, hätten wir runde 16.000 € zahlen müssen. Unser Preis: Eine satte Portion Eis für jeden der 60 Jugendlichen – deutlich billiger!

Ambush-Marketing: Häng Dich an die Großen mit dran!

Auch ein klassischer Guerilla-Marketing-Ansatz: das sogenannte Ambush-Marketing. Das bedeutet: Du klinkst dich halb legal an ein Großereignis mit dran, das eigentlich von anderen gesponsert wird. Du nutzt aber die Bekanntheit und den Buzz des Großereignisses, klinkst dich mit ein und fährst quasi im „Kielwasser“ des Ereignisses kostengünstig mit. So hat das Puma bei den olympischen Spielen 2016 gemacht: Obwohl adidas der Hauptsponsor war, brachte Puma den Weltrekordler Usain Bolt dazu, auf dem Siegerpodest sein goldfarbenen Puma-Schuhe in die Kameras zu halten – und hat damit das komplette IOC ausgetrickst…

Das geht aber auch im kleineren Maßstab: eine Floristin hat 2014 anlässlich der Landtagswahl in Thüringen einfach unter jedes Wahlplakat in ihrem Ort ein eigenes Plakat aufgehängt. Das war ganz ähnlich gestaltet wie ein klassisches Wahlplakat, nur war darauf der Satz zu lesen: “Wählt Bumen!“ und ihr Logo des Blumenladens. Das Ergebnis hier: Zwei Zeitungsberichte, viele Likes bei Facebook und Tagesgespräch (=(Buzz) in der Kleinstadt, weil viele die Aktion offenbar doch ganz schön frech fanden.

Womit wir bei einem weiteren Baustein wären, der gerne im Guerilla-Marketing genutzt wird: Das Buzz-Marketing. Soll heißen: konstruiere deine Guerilla-Aktionen so, dass sie von den Leuten gerne weitererzählt werden. Das kann Humor sein

Bildquelle: flickr/@Arturo de Albornoz

Das kann aber auch Staunen sein, Irritation, Überraschung. Ziel ist, den (potentiellen) Kunden aus seiner augenblicklichen Lethargie zu holen und ihn in irgendeiner Art und Weise zu überraschen. Wenn ihn die Situation, die wir konstruiert haben, emotional bewegt hat, wird er es seinen Freunden und Bekannten weiter erzählen. Womit wir im Bereich des Viralen Marketings angelangt wären, das ebenfalls gerne im Bereich Guerilla-Marketing genutzt wird.

Virale Infekte, die man sich als Werbetreibender wünscht

Vor allem in Zeiten der Sozialen Netzwerke wird natürlich jede Guerilla-Marketing-Aktion immer dokumentiert und für Facebook & Co. Nutzbar gemacht: Kleine Videos der Aktion, Bilder davon, Interviews mit den Beteiligten, ein Making of etc. In den Netzwerken erst mal gepostet, werden sie mit einem Mausklick schnell weiterverbreitet – eben wie ein Virus, der immer mehr „infiziert“. Vielleicht erinnert sich noch der eine oder die andere an das Moorhuhn-Phänomen: Damals verbreitete sich das Spiel (und das war noch in Zeiten vor Facebook) rasend schnell millionenfach, denn es wurde per E-Mail weitergeschickt. Jeder wollte es spielen, denn der gesamte Freundeskreis spielte es ja bereits und man wollte einfach dabei sein und mitreden können!

Ein weiterer Ansatz, der oft verwendet wird: Ambient Marketing. Darunter versteht man das einbetten von Guerilla-Marketing-Aktionen in die Lebenswelt des Kunden. Das Beispiel von SIXT an einem Flughafen im Bild zeigt es deutlich:

Bildquelle: © Sixt Urheber Lizenz

Ganz oft ist Guerilla-Marketing also vor allem eines: Überraschend, unerwartet, grenzüberschreitend und frech. Und es zeichnet sich dadurch aus, dass es in der Tendenz relativ preiswerte Ideen sind, die da umgesetzt werden. Deshalb charakterisiert der Satz „Brain beats Budget“ das Ganze recht gut: Nicht der dicke Etat ist entscheidend, sondern die pfiffige Idee, das überraschende Element, der Verwunderungs-Faktor, der der Idee zugrunde liegt.
Und nicht zuletzt: Jede Guerilla-Aktion bietet dem Kunden einen Nutzen. Ganz oft ist das der Humor oder eine völlig neuartige Verwendung des Produkts wie die kultigen Videos von Blendtec ebenfalls gepaart mit Humor und Staunen. Unterhaltung kann also solch ein Nutzen sein, den Guerilla-Marketing bietet. Analysiert man einmal die Komponenten, die eine erfolgreiche Guerilla-Aktion ausmachen, so ergibt sich das folgende Bild:

Aber: Geht Guerilla-Marketing auch Online?

Die bisherigen Beispiele, die ja alle aus der Offline-Welt stammen, legen die Frage nahe: Geht das denn auch Online? Die Antwort lautet ganz klar: Ja! Allerdings sind die Ansätze ein wenig anders, eben angepasst, an die Online-Biosphäre…

Zunächst lässt sich natürlich der Virale Gedanke ganz einfach umsetzen und bildet ja quasi das Grundgerüst der Sozialen Netzwerke: Zeig mir was Geiles und ich teile es weiter! Was hier immer geht: komische Bilder, seltsame Fotos, abgefahrene Videos. Also alles, was mit den Augen beim Scrollen über den Bildschirm schnell wahrgenommen werden kann. Die Bilder kann man branden, mit der eigenen URL markieren und darauf hoffen, dass sie in den Netzwerken fleißig geteilt werden und viral gehen. Und so natürlich viele Surfer dann auf diesem Weg im eigenen Shop landen.

Da kann man sogar an so etwas veraltetes wie Cat Content denken: Immerhin 126 Millionen Zuschauer hat dieses Video bekommen…

Je frecher und provokanter die Bilder, desto höher die Wahrscheinlichkeit des Teilens. Der Autovermieter Sixt versteht es ganz großartig, solche Bildmotive zu generieren. Hier finden sich viele Beispiele von Anzeigen, die alle sehr schnell in den Sozialen Netzwerken viral gingen: frech und immer hart am Rande des Möglichen…

Im Online-Bereich bietet sich an, bei Guerilla-Maßnahmen auf das vorhandene Equipment des Users zurück zu greifen: Den PC, vor dem er gerade sitzt, das Handy, das er in der Tasche hat. Das heißt: den User mit integrieren und ihm Action abverlangen: Er soll ein Foto posten, ein Video drehen. Solche Aktionen lassen sich sehr leicht einbauen in mittlerweile etablierte Formen des Online-Marketings wie zum Beispiel die Free Giveaways: Ein Whitepaper, eine Checkliste, ein E-Book zum kostenlosen Download. Im Prinzip ein alter Hut und ja: die User müssen mit ihren Daten (z.B. Mail-Adresse) zahlen…. Klar, soweit auch bekannt. Aber Guerilla-Marketing wird es, wenn wir eben mit den Erwartungen brechen: Vielleicht lassen wir die User mit einem Foto „bezahlen“ das sie mit einer lustigen Fratze zeigt, die sie schneiden müssen. Dieses Foto muss auf Facebook oder Instagram gepostet werden und enthält den Satz „Ich habe mir gerade XY heruntergeladen…“ So ein Foto geht zumindest im Freundeskreis recht schnell viral.

Oder wir geben Kunden einen 5%-Rabatt (den Sie ja ohnehin alle Naselang bekommen) wenn sie ein Foto von sich mit einem Zettel in den Händen posten, auf dem steht: „Ja, ich will die Produkte von XY unbedingt haben!“
Oder wir lassen Sie mit einem Lächeln zahlen: Ein Foto-oder Video-Statement, das gepostet werden muss und dann wieder zumindest im Freundeskreis viral geht und so unsere Botschaft weiter trägt…
Oder oder oder… Mit (Kunden-)Bildern lässt sich eben viel machen. Als hauptsächliche Netzwerke kommen da natürlich die großen in Betracht: Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram…
Und natürlich können wir auch die modernen Klassiker nutzen, die allenthalben schon durchexerziert werden – nur dass wir ihnen immer einen Guerilla-Marketing-Twist geben:

Freie Webinare anbieten

Klar, auch ein alter Hut – aber wie wäre es denn, wenn wir sie ein wenig anders präsentieren? Hochkomisch statt todernst? Im Bärenkostüm? Um genau 21:21 ein Webinar mit 21 Minuten Länge? Spiegelverkehrt? Auf dem Kopf stehend? Mit einem fürchterlichen (und dadurch wieder hochkomischen) niederbayerischen Dialekt? Der Möglichkeiten gibt es viele…

Die herausragende Webseite

Natürlich soll unsere Webseite sich von den anderen unterscheiden… Aber irgendwie haben doch alle mittlerweile einen Slider oder den Parallax-Effekt – oder was halt gerade der aktuelle krasse shit so sein mag… Aber dann machen wir es eben genau anders herum: Unser Shop ist der einzige im Steampunkt Design. Oder im seltsamen 70er- oder 80er-Jahre-Retro-Design. Nur in unserem Shop geht man wie Rotkäppchen mit dem Weidenkorb einkaufen und nicht mit dem hochmodernen Edelstahl-Icon-Warenkorb. Denn eigentlich geht es nicht ums Einkaufen… Einkaufen kann der Kunde bei einem Dutzend anderer Online-Händler auch. Eigentlich geht es um etwas viel wichtigeres: Unterhaltung! Wenn der Kunde in unserem Shop bei jedem zweiten Klick grinsen muss, weil etwas unvorhergesehenes passiert, weil die Bestätigungsboxen auf Schwäbisch sind, weil die Buttons beschriftet sind, als würde Meister Yoda sprechen, weil beim Klick auf „kostenpflichtig bestellen“ ein Mini-Video eingeblendet wird, dass die Belegschaft tanzend zeigt weil eben wieder jemand gerade bestellt hat… Es! Geht! Um! Unterhaltung!

Eben: Brot und Spiele auch Online!

Lustige Contests zu kreieren, das ist Guerilla-Marketing: Jeder Kunde, der ein Unpacking-Video unserer bestellten Waren im Bikini (ja, gerade auch die Männer: im Bikini! Da gibt es nunmal keine Ausnahmen!) zuschickt, nimmt an einer Verlosung teil: Eine der im Lostopf befindlichen Bestellungen wird im Nachhinein dann von uns bezahlt. Die lustigen Unpacking-Video landen natürlich auf unserer Webseite und natürlich dürfen die User darüber abstimmen, wer das beste Video zugeschickt hat und zum Gewinner gekürt wird. Netter Viral-Effekt: Jeder Teilnehmer hat ein großes Interesse daran, seine Einsendung über die Sozialen Netzwerke zu posten, damit er möglichst viele Stimmen erhält…

Gruppen nutzen

Ja, auch das kennen wir: Nutze die Facebook-Gruppen, die XING- und LinkedIn-Gruppen und positioniere dich dort als Experte, der mit Rat und Tat Präsenz zeigt. Kann man machen, sollte man auch so machen. Aber vielleicht ist man ja der Einzige in der Gruppe, dessen Posts immer so aus der Masse herausfallen, dass sie einfach immer ganz besonders gut wahrgenommen werden… Zum Beispiel, weil sie in Reimform geschrieben sind, weil in den Antworten immer der Buchstabe „e“ fehlt, denn die Tastatur ist ja kaputt. Oder weil der lockere, flippige Ton (zum Beispiel gerade in den Business-Gruppen von LinkedIn und XING) so derartig auffallend anders und sympathisch ist, dass jeder Post einem im Gedächtnis bleibt.

Content ist auch im Guerilla-Marketing King!

Aber eben immer mit einem Twist, immer etwas gegen den Strich gebürstet! Die Klassiker des Content-Marketing kannst Du natürlich auch im Guerilla-Marketing nutzen:

• Podcasts
• Whitepaper
• E-Books
• Musik & Animation
• Infografiken
• Webinare
• Slideshows & Videos
• Mini-Games

Wichtig ist aber immer, dass Du Dir vorher überlegst: Was erwartet der Kunde eigentlich normalerweise von diesem Medium und wie kann ich dem Ganzen dann den Guerilla-Twist geben? Mach es anders, mach es unerwartet, mach es frech!

Pressearbeit mit Guerilla-Twist

So wie beispielsweise der Outdoor-Ausrüster Mammut: Der hat vor einigen Jahren dem Thema Public Relations und Pressearbeit den Guerilla-Twist versetzt. Mammut lies eine gut gemachte Webseite für Mary Woodbridge einrichten. Die britische Lady wollte als erste 85-jährige mit ihrem Dackel den Mount Everest besteigen. Natürlich ausgerüstet von … klar: Mammut. Der Outdoor-Spezialist launchte die Seite, schickte die entsprechenden Pressemeldungen an die Zeitungsredaktionen und konnte sich schon wenige Stunden später nicht mehr retten ob der Nachfragen von Seiten der Redakteure – schade nur, dass sowohl die Webseite als auch die ganze Geschichte von Oma Woodbridge alles war, nur nicht wahr: Alles ausgedacht und professionell präsentiert, aber eben alles nur Lüge… Das wurde nach ein paar Tagen dann auch verlautbart und prompt gab es den zweiten Schwung der Berichterstattung über diesen gelungenen Coup. Hier ein Link dazu: http://www.persoenlich.com/kategorie-werbung/

Alles ist möglich im Guerilla-Marketing, solange es twistet!

Du siehst also: Eigentlich kann Guerilla-Marketing in jedem Medium, in jeder Form des Contents, in jeder Branche und in jedem Shop genutzt werden, solange es frech, unerwartet und überraschend ist. Da baut eigentlich nur die eigene Fantasie die Mauern…
Aber natürlich kannst Du auch jederzeit (ganz in Guerilla-Manier) querdenken und vom Online- wieder in den Offline-Bereich gehen: So geschehen beim Online-Shop Tivity, der für seine Online-Strickkurse kurzerhand Laternenmasten umstricken lies mit der URL darauf oder bei SIXT, die auf ihr Online-Angebot aufmerksam machten, indem sie die Namen der WLAN-Netze eines Flughafens zu einer Werbeaussage umformulierten.

Wenn also eine solide Marketingstrategie im Hintergrund vorhanden ist, spricht nichts dagegen, einfach mal ein wenig mehr Mut an den Tag zu legen und sich zu trauen: Brain beats Budget!

Ergänzende Links mit Beispielen:

• https://www.machtfrisch.de/?s=guerilla-marketing
• https://www.zielbar.de/guerilla-marketing-beispiele-176/
• http://t3n.de/news/guerilla-marketing-25-kreative-401325/

Bild: Guerilla Marketing / Puzzle mit Symbole @fotolia/magele-picture

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