SEO-Content für Onlineshops

Du kannst „Content is king“ nicht mehr hören? Du willst lieber wissen, welche Inhalte Du für Deinen Onlineshop tatsächlich brauchst und wie Du sie erstellst? Dann bist Du hier richtig!

In diesem Leitfaden erklärt Dir Alexander Rus von Evergreen Media, …

• was eine SEO-fokussierte Content-Strategie auszeichnet und warum sie so wichtig ist
• welche Content-Typen ein Onlineshop braucht
• wie man passende Keywords herausfindet
• worauf es bei der Content-Erstellung ankommt
• welche Tools in diesem Prozess helfen
• welche häufigen Fehler es zu umschiffen gilt

Falls Du es eilig hast, kannst Du gleich zu einem der Punkte springen:

Aber Moment – was bringt der ganze Aufwand überhaupt? Warum brauche ich eine spezifische Content-Strategie, wenn ich doch eigentlich nur mehr Sales will?

Fangen wir am besten von vorne an!

Was ist eine SEO-fokussierte Content-Strategie für Onlineshops?

Die SEO-fokussierte Content-Strategie stützt sich auf ein Netz aus Inhalten, das exakt auf die Bedürfnisse der Google-Nutzer/innen zugeschnitten ist. Diese Bedürfnisse lassen sich unter dem Begriff Suchintention zusammenfassen, also der konkreten Absicht hinter einer Suchanfrage (Was erwartet sich die Person von ihrer Google-Suche?).

Suchintention, SEO, Daten und Content: das Gesamtbild

Das Ziel einer SEO-fokussierten Content-Strategie ist es, anhand von (Keyword-)Daten für jede Phase im Entscheidungs- und Kaufprozess passenden Content zu erstellen.

Man könnte daher ebenso von einer datengetriebenen Content-Strategie sprechen. Denn ohne die Daten zu Keyword-Suchvolumen, Klickraten etc. wäre es schwer bis unmöglich, zielsicher zu bestimmen, welche Inhalte User/innen tatsächlich sehen wollen.

Was das mit Suchmaschinenoptimierung zu tun hat? Eine ganze Menge:

• Durch die Datenanalyse kannst Du einschätzen, was Nutzer/innen sich von ihrer Google-Suche erwarten.
• Im nächsten Schritt lieferst Du eben jene Inhalte, statt Dich nur auf reine Verkaufszahlen zu konzentrieren.
• Der Google-Algorithmus stellt fest, dass Deine Website die Suchintention zu einem bestimmten Suchbegriff gut zu treffen scheint und somit für Nutzer/innen hilfreich ist.
• Deine Website wird als relevant(er) eingestuft und erscheint in den Suchergebnissen weiter oben.

Im Grunde ist die datengetriebene Content-Strategie mit SEO-Fokus nicht so anders als klassisches „Offline“-Shopping. Stell Dir vor, Du gehst in ein Elektrofachgeschäft, weil Du einen neuen Laptop suchst. Es gibt diverse Möglichkeiten, wie Dein Besuch verlaufen kann, z. B.:

• Du willst ein bestimmtes Modell erstmal ansehen.
• Du willst Dich beraten lassen.
• Du willst Dich nur umsehen und hast keine Eile, ein Gerät zu kaufen.

In jedem dieser Szenarien betrittst Du den Laden mit einer anderen Absicht und anderen Bedürfnissen.

SEO-Inhalte für Onlineshops: mehr Sichtbarkeit durch passenden Content

Exakt so interagieren User/innen auch mit Onlineshops: Jeder Besuch folgt einem eigenen Muster und einer bestimmten Suchintention. Im Ladengeschäft wäre jetzt eine feinfühlige Beratung gefragt, die Dir im Informations- und Entscheidungsprozess zur Seite steht, Dir jedoch nicht auf Biegen und Brechen etwas einreden möchte. Und nichts anderes geschieht in SEO-Inhalten, denn sie sind (basierend auf Keyword-Daten) explizit auf diese Prozesse ausgerichtet. Eben deshalb gesteht ihnen Google mehr Sichtbarkeit zu.

Wenn Du es also schaffst, mit Deinem Onlineshop die Suchintention zu bedienen, verhilft Dir das zu mehr Sichtbarkeit.

Und je mehr Leute bei einer Google-Suche Deinen Onlineshop entdecken, desto besser Deine Chancen auf neue zahlende Kundschaft. Mit SEO-fokussiertem Content wird Dein Shop aber ebenso dort sichtbar, wo noch gar keine Kaufabsicht herrscht. Du deckst die gesamte Customer Journey ab, indem Du kommerzielle und nichtkommerzielle Inhalte gleichermaßen bietest.

Essenzielle Content-Typen für Onlineshops

Ein gut aufgestellter Onlineshop besteht in der Regel aus:

• einer Startseite
• diversen Kategorienseiten
• noch mehr Produktseiten
• obligatorischen Seiten für Impressum, Datenschutz etc.
• einem Bereich für nichtkommerziellen Content (Blog, Ratgeber o. Ä.)

Für unsere SEO-Content-Strategie sind in diesem Kontext vor allem die Kategorienseiten und der nichtkommerzielle Part wichtig.

Kommerzielle Inhalte

Werblichen Charakter haben neben der Startseite außerdem die Kategorien- und Produktseiten. Reines Marketinggeplänkel reicht für diese Bereiche jedoch nicht (mehr) aus!

Sieh Dir ein paar Kategorienseiten erfolgreicher Onlineshops aus Deiner Nische an. Gibt es dort nur Produktauflistungen oder auch ergänzende Inhalte? Je informativer Du Deinen kommerziellen Content gestaltest, desto besser für Deine (potenziellen) Kund/innen. Mehr Informationen liefern etwa:

• eine Kaufberatung – Entscheidungshilfe und FAQs
• interne Links zu weiterführendem Content
• eine Übersicht über weitere passende Produkte/Kategorien/Themen

Ein Beispiel: Diese Kategorienseite eines Anbieters für Infrarotheizungen zeigt zuerst die Produktübersicht. Danach folgt ein kurzer Überblick über alles Wissenswerte zum Produkt.

Abbildung 1: Quelle: https://www.heatness.at/produkte/infrarot-wandheizung/

Wie Du sehen kannst, werden so diverse Secondary Keywords abgedeckt – doch dazu später mehr.

Nichtkommerzieller Content

Mit nicht-werblichen Inhalten holst Du jene Menschen ab, die ohne konkrete Kaufabsicht googeln. Sie kommen dadurch schon in einem frühen Stadium des Entscheidungsprozesses mit Deiner Brand in Kontakt.

Nichtkommerzielle Inhalte sind u. a.:

• Ratgeber (Anleitungen, Checklisten, …)
• Tools mit konkretem Zweck (Rechner o. Ä.)

In dieser Rubrik geht es darum, alle Sub- und Randthemen aufzugreifen, die auch nur im Entferntesten mit Deiner Branche zu tun haben. Du kannst dabei durchaus intern auf kommerziellen Content verlinken – vorausgesetzt, dieser Querverweis ist thematisch wirklich sinnvoll.

Der Klassiker für nichtkommerziellen Content sind Ratgeber. Dieser Hosting-Provider deckt z. B. im Blog diverse Informational Keywords ab:

Abbildung 2: Quelle: https://www.hoststar.at/de/blog

In die nichtkommerzielle Sparte fallen darüber hinaus die sog. Linkable Assets. Sie sind ein Sonderfall, da sie nicht nur Traffic auf Deine Seite bringen, sondern außerdem das Linkprofil Deines Shops aufbessern können.

Spezialfall: Linkable Assets

Dieser Begriff meint Inhalte, die hohes Potenzial haben, von anderen Websites Backlinks zu bekommen. Damit jedoch möglichst viele branchenrelevante Seiten auf Deine Website verweisen, muss der Content einiges hermachen, sprich: einen ganz konkreten Mehrwert bieten.

Eine bewährte Methode sind Infografiken und Tools. Machen wir wieder einen Abstecher in die Praxis:

Abbildung 3: Quelle: https://www.futter-fundgrube.de/barf-rechner-hund

Mit diesem Tool kann man Futtermenge und -zusammensetzung berechnen, wenn man seinen Hund nach dem BARF-Prinzip füttern möchte. (Für Nicht-Barfer: Die Abkürzung steht für Biologisch Artgerechte Roh-Fütterung.)

Bereitgestellt wird der Rechner von einem BARF-Onlineshop. Ein kluger Schachzug, denn so können sich Neu-Barfer erst einmal informieren, wie dieses Prinzip funktioniert – und dann ist der Schritt zum Shop nicht mehr weit…

Zugleich ist das Rechner-Tool für andere Websites aus der Tierhaltungsbranche durchaus lukrativ. Denn wer möchte nicht seinen Leser/innen ein nützliches Werkzeug an die Hand geben und dadurch den vielzitierten „echten Mehrwert“ liefern?

Fazit: Nichtkommerzielle Inhalte sind nicht nur wichtig, um die Customer Journey umfassend abzudecken. Nein, auch im Linkbuilding spielen sie eine wichtige Rolle.

Bleibt nur die große Frage: Wie weiß ich, mit welchen konkreten Suchbegriffen ich wann arbeiten muss? Bühne frei für die Keyword-Recherche!

Keyword-Recherche und das AIDA-Modell: Welchen Content braucht mein Shop?

Bei der Keyword-Auswahl für Onlineshops spielt die AIDA-Formel eine zentrale Rolle. Das Akronym steht für:

• Awareness
• Interest
• Desire
• Action

Jede Interaktion auf oder mit einer Website lässt sich einer dieser Phasen im Entscheidungsprozess zuordnen. Zeit für ein Praxisbeispiel!

Beispiel: AIDA und Keywords in der Praxis

Jede Google-Suche entspringt einer gewissen Problemsituation. Diese Ausgangssituation ist die sog. Awareness-Phase: Jemand wird sich über einen Zustand bewusst und möchte ihn ändern.

Begleiten wir beispielhaft einen fiktiven Charakter namens Markus auf seiner AIDA-Suche. Ein Freund hat ihn zu einer Runde Squash eingeladen. Gute Idee, findet Markus, aber mit seinen dreckigen Laufschuhen lässt man ihn wohl kaum in die Halle…

Das ist nur eine sehr grobe Einteilung, aber Du siehst: Für jeden Abschnitt braucht es eine völlig andere Herangehensweise und spezifische Keywords.

Die Keyword-Recherche: passende Suchbegriffe finden

Damit wir unsere Strategie entwickeln können, müssen wir wissen, bei welchen Themen es besonders hohe Nachfrage gibt. Wir müssen außerdem einschätzen können, wie nahe diese Suchbegriffe bei der Conversion sind. Schließlich wollen wir zuerst alles abdecken, was sich möglichst bald in barer Münze äußert. Im obigen Fall würde sich etwa das Keyword „squash schuhe test 2020“ anbieten, oder auch die Frage aus der Interest-Phase.

So entsteht im Idealfall ein Kreislauf: Höhere Verkaufszahlen führen zu mehr Markenbekanntheit. Das wiederum lässt die Verkaufszahlen weiter steigen.

Kleiner Disclaimer: Das Thema Keyword-Recherche ist zu umfangreich für einen einzigen Beitrag. Schau Dir deshalb für mehr Erklärungen am besten den Keyword Recherche Guide von Seobility an oder lerne in diesem Video, wie Du vorgehen kannst!

Wie kann ich die Keyword-Abdeckung umsetzen?

Du hast verschiedene Möglichkeiten, Deine recherchierten Keywords in Content umzuwandeln, der Deinem Onlineshop zu mehr Traffic verhilft:

• neue Seiten anlegen, die auf bisher nicht abgedeckte Suchintentionen optimiert sind
• die Website-Struktur verbessern, indem Du z. B. Themencluster anlegst
• neue Märkte erschließen, indem Du Dein Produktsortiment erweiterst
• bestehenden Content ausbauen (z. B. mit FAQs), sodass er mehr Long-Tail-Keywords bedient

Nun kann es natürlich passieren, dass Du auf ein noch nicht abgedecktes Keyword stößt – das sehr ähnlich zu einem Begriff ist, für den es bereits eine Seite gibt. Was dann?

Der Content Overlap Score: Wann braucht neuer Content eine eigene Seite?

Bei Unsicherheit, wann Du für ein Keyword eine eigene Seite benötigst, kannst Du Dich an der SERP Overlap Percentage orientieren.

Dieser Wert besagt, wie stark sich die Inhalte überschneiden, die für zwei separate Suchbegriffe ranken. Der springende Punkt dabei ist, dass diese Suchbegriffe oft sehr ähnlich formuliert sind.

Die Overlap Percentage lässt sich wie folgt herausfinden: Öffne zwei Browsertabs und gib jeweils eines der Keywords in die Google-Suche ein. Wie viele der Top-10-Ergebnisse sind identisch? Wenn es mehr als 50% sind, lohnt sich eine extra Seite nicht. 10-20% Überschneidungen sind die Grenze, so AJ Kohn von Blind Five Year Old.

Overlap Score: ein Beispiel

Nehmen wir an, ein Startup für umweltfreundliche Reinigungsmittel möchte die Keywords „ökologisch putzen“ und „putzmittel ökologisch“ in der Content-Strategie unterbringen. Die Formulierung ist hier nur leicht unterschiedlich – aber lassen sich beide Begriffe mit einem Content Piece abdecken?

Die SERPs zeigen folgende Top-Ergebnisse für „ökologisch putzen“:

Abbildung 4: Nichtkommerzieller Inhalt dominiert die Suchergebnisse.

Für „putzmittel ökologisch“ sehen die Ergebnisse ganz anders aus:

Abbildung 5: Eine andere Formulierung verdeutlicht die geänderte Suchintention.

Ein wichtiges Indiz ist hier auch, dass Utopia zwar in beiden Fällen vertreten ist – aber mit jeweils einem eigenen Beitrag. In diesem Fall wäre es also definitiv ratsam, die Begriffe einmal kommerziell und einmal nichtkommerziell abzudecken.

Wenn Du nun weißt, welche Seiten mit welchem Content-Typ und welchen Keywords gematcht werden müssen, geht es an die Content-Erstellung – eine Klasse für sich.

Grundlagen der UX-Content-Erstellung für Onlineshops

Google-Nutzer/innen sind ungeduldige Wesen. Wir alle wollen schnell finden, was wir gesucht haben. Umso wichtiger ist es, bei der Content-Erstellung die Suchintention und Usability gleichermaßen im Blick zu behalten – im Folgenden ein Überblick!

Was zeichnet nutzerzentrierte Inhalte aus?

Nutzerfreundlicher Content spart den User/innen zwei wesentliche Dinge: Zeit und Nerven. Je leichter zugänglich Deine Inhalte sind, desto besser die Nutzererfahrung. UX-optimierter Content zeichnet sich aus durch:

• leichte Verständlichkeit – Formuliere kurze Sätze, vermeide Passivkonstruktionen und allzu viel Fachjargon usw.
• UX Writing – Jedes Textelement muss dazu beitragen, dass Nutzer/innen sich intuitiv durch die Website bewegen können.
• schöne Gestaltung – Ergänze Deine Texte durch Bild- oder Videomaterial, Aufzählungen, Tabellen, Infografiken, …
• Hilfestellung – Der Content muss auf eine bestimmte Art hilfreich sein. Das kann die Kaufberatung sein, der Produktvergleich, der Testbericht als Entscheidungshilfe und, und, und.

Suchintentionen: der Schlüsselfaktor für mehr Sichtbarkeit

Die Suchintention, d. h. die konkrete Absicht hinter einem Suchbegriff, ist Dein wichtigster Anhaltspunkt. Nur wenn sie bedient wird, kann Dein Shop Sichtbarkeit gewinnen und halten. Grundsätzlich lassen sich Suchintentionen in drei grobe Kategorien aufteilen:

Das große Aber: Suchintentionen sind nicht statisch. Und so passiert es oft, dass bestehende Inhalte nicht (mehr) dem entsprechen, was zu einem bestimmten Keyword gefragt ist. Das erkennt auch Google – und reicht die Seite früher oder später nach hinten durch.

Zudem fallen die wenigsten Suchanfragen ausschließlich in eine Kategorie. Viel häufiger ist Mixed Intent, d. h. mit einem Keyword sind diverse Nebenintentionen verbunden.

Und wie geht es weiter, sobald Keywords und Suchintention geklärt und die maßgeschneiderten Inhalte online gegangen sind?

Die vergessene Zusatzaufgabe: Linkaufbau bei Onlineshops

Was oft unter den Tisch fällt: SEO-fokussiertes Content-Marketing spielt sich nicht ausschließlich auf Deiner Website ab. Ein ebenso relevanter Teil der Strategie ist der Linkaufbau, denn mit hochwertigen Backlinks etablierst Du Dich als Autorität in Deiner Nische.

Gleich wie bei der Keyword-Recherche gilt: Es würde zu weit führen, das Thema Linkaufbau hier vollständig aufzurollen – dafür gibt es schließlich schon den Seobility-Linkbuilding-Guide und diverse andere umfassende Backlink-Ratgeber.

An dieser Stelle deshalb nur einen essenziellen Tipp für Onlineshop-Linkaufbau: Nichtkommerzielle Inhalte sind the way to go!

Prinzipiell sollten Backlinks nicht auf Kategorienseiten zeigen, denn das macht den Google-Algorithmus schnell skeptisch.

Konzentriere Dich lieber auf Linkable Assets und setze darin weiterführende interne Links auf kommerziellen Content. Keine Angst: Bei internen Links musst Du nicht befürchten, dass Google Dich wegen Überoptimierung abstraft.

Tools: So erleichterst Du Dir die Content-Strategie

Zu guter Letzt findest Du in diesem Abschnitt noch ein paar Werkzeuge, die Du auf dem Weg zur SEO-Content-Strategie verwenden kannst.

Zur Erinnerung: Wir wollen uns an Daten orientieren, d. h. wir brauchen zunächst einmal verlässliche Werte über Suchvolumina. Zugleich müssen wir die Suchintention im Blick behalten. Welcher Content ist gefragt, welche Entwicklungen zeichnen sich bezüglich der Keyword-Abdeckung ab?

Bei all diesen Fragen helfen Dir (unter anderem) …

SEO-/Keyword-Tools

Es gibt eine Menge Tools für die Keyword-Recherche, die Du kostenlos nutzen kannst. Dazu zählen u. a. keyword-tools.org und answerthepublic.com. Sehr praktisch ist außerdem alsoasked.com: Das Tool zeigt alle Nutzerfragen rund um das Keyword an. Diese Fragen kannst (und solltest) Du zwar genauso aus den SERPs auslesen (s. u.), doch mit dem Tool kannst Du sichergehen, dass Dir wirklich nichts entgeht.

Dennoch ein kleiner Disclaimer: Stell Dich darauf ein, dass kostenlose Tools Dir keine so konkreten Zahlenwerte anzeigen werden, wie es in der kostenpflichtigen Variante der Fall ist. Wenn Du ernsthaft Keyword-Recherchen betreiben und aussagekräftige Daten willst, lohnt sich also die Investition in 1-2 Tools definitiv.

Google-SERPs

Gerade in Sachen Konkurrenzanalyse solltest Du Dir jedes noch so kleine Detail auf der Suchergebnisseite anschauen. Gibt es Featured Snippets? Gibt es Video-Content bei den Top-Ergebnissen? Wie viele Wörter verwendet die Konkurrenz in etwa? (Tipp: Mit dem WDF*IDF-Tool von Seobility siehst Du auf einen Blick, welche Wortzahl bei den Top-Ergebnissen verwendet wird.)

Häufige Fehler: Warum geht meine Strategie nicht auf?

Die Strategie steht, die ersten Content Pieces sind fertig oder überarbeitet…und doch geht selbst nach längerem Warten nichts voran. Woran kann das liegen? Vielleicht an einem der folgenden SEO-Fehler im E-Commerce:

Thin Content

Wenig Zeit und/oder wenig Vorwissen führen oft zu sehr oberflächlichem Content. Diese Inhalte helfen niemandem weiter und können dementsprechend keine positiven Nutzersignale generieren.

Um beim Sportschuh-Beispiel zu bleiben: Stell Dir vor, Du brauchst eine Kaufberatung. Du scrollst durch den Text in einem beliebigen Shop. Dort stößt Du auf Tipps wie: „Der Schuh sollte nicht zu eng und nicht zu weit sitzen.“ Hättest Du das Gefühl, Deine Fragen sind geklärt? Wohl kaum.

In der Content-Erstellung musst Du immer einen Schritt weiter gehen. Wann sitzt der Schuh zu eng? Wann sitzt er zu weit? Wie sehr weitet sich ein Schuh beim Gebrauch aus? Investierst Du diesen Aufwand nicht, stehst Du schnell mit Thin Content da.

Low Conversion

Der Traffic schießt in die Höhe, die Verkaufszahlen nicht? Dann musst Du den Weg zur Conversion deutlich verbessern. Besuchszahlen sind in erster Linie eine Streicheleinheit fürs Ego – Du willst schließlich, dass diese Besuche in einer Handlung enden.

Nimm Deinen Content dahingehend unter die Lupe: Musst Du etwas umstrukturieren, sodass der gesuchte Inhalt schneller auffindbar ist? Hapert es an der Usability? Rufst Du noch nicht klar genug zu einer bestimmten Handlung auf?

Keyword-Kannibalisierung

Dieser Effekt kann auftreten, wenn zwei URLs auf das gleiche Keyword und die gleiche Suchintention optimiert sind bzw. dafür ranken. Diese beiden Seiten sabotieren sich dann gegenseitig. Das Tückische daran ist, dass die Kannibalisierung unabsichtlich passiert und oft nur das Ergebnis allzu eifriger Optimierungsversuche ist. Ausführlich erklärt findest Du dieses Problem z.B. bei Search Engine Journal.

Umso wichtiger ist es, die Content-Strategie gründlich zu planen und in einem übersichtlichen Dokument festzuhalten. Je länger ein Projekt läuft, desto leichter verliert man den Überblick.

Statischer Content

Wie schon gesagt: Suchintentionen sind nicht unveränderlich. Dranbleiben lautet die Devise – führe mindestens einmal jährlich ein Content-Audit durch und überprüfe, ob bzw. wo Du etwas anpassen musst:

• Sieh Dir die Top 10 für die Main Keywords Deiner wichtigsten Seiten an.
• Ranken in den Top 3 nur Shops? Dann kannst Du mit Deiner Kategorienseite weiterhin mitspielen und musst nur Deine Inhalte aktualisieren.
• Ranken plötzlich vor allem informative Inhalte auf den vorderen Rängen? Dann hat sich womöglich die Suchintention geändert. Du musst nun auf nicht-werblichen Inhalte setzen und z. B. einen Blogartikel erstellen.

Bei sehr großen Shops ist dieser Ansatz mühsam und es ist eventuell sinnvoller, erst die Analytics-Daten auszuwerten: Wie steht es um Aufenthaltsdauer, Absprungraten, Einstiege etc.? Anschließend kannst Du Dich an die manuelle SERP-Überprüfung machen.

Fazit: Suchintention-Matching + Orientierung an Daten = erfolgreicher Content

Onlineshops bekommen durchschnittlich 37,5% ihres Traffics über Suchmaschinen (und vor allem über Google). Je früher Du also dafür sorgst, dass Dein Shop bei Google an Sichtbarkeit gewinnt, desto besser!

Dafür brauchst Du kommerziellen und nichtkommerziellen Content – und neben Daten aus Keyword- und Analytics-Tools zudem ein ausgeprägtes Verständnis für Suchintentionen. Nur wenn Dein Content liefern kann, was gesucht wird, wird das vom Google-Algorithmus belohnt.

Achtung: Erwarte Dir allein vom Content keine Wunder – Dein Onlineshop muss ebenso mit ausgezeichneter Usability und einem ansprechenden Produktsortiment aufwarten.

Abschließend noch einmal die 4 wichtigsten Tipps für eine SEO-fokussierte Content-Strategie!

1. Reevaluiere und -optimiere Deinen Content laufend.
2. Investiere genug Zeit in Inhalte, die auf den ersten Blick keine Sales einbringen. So deckst Du alle Berührungspunkte in der Customer Journey ab und stärkst nachhaltig Deine Brand.
3. Achte auf gemischte Suchintentionen! Selten geht eine Suchanfrage nur mit einer einzigen Intention einher.
4. Setze Deine nichtkommerziellen Inhalte für Linkable Assets ein und erweitere so das Linkprofil Deines Shops.

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