SEO und Conversion Rate Optimierung: So geht beides Hand in Hand

Ein Spitzenplatz in Googles Suchergebnissen ist für die meisten SEOs das ultimative Ziel.

Ein gutes Ranking erfordert gerade für sehr umkämpfte Suchbegriffe sehr viel Arbeit und Mühe, geeignete SEO-Tools, umfassende Erfahrung und häufig auch finanzielle Investitionen.

Viel Traffic führt allerdings nicht automatisch zu mehr Sales oder Leads – zumindest nicht, wenn die User Experience nicht entsprechend optimiert ist.

Während meiner SEO-Laufbahn habe ich immer wieder festgestellt, dass viele Marketer nahezu besessen davon sind, Traffic auf die Website zu bringen. Dieser ist die wichtigste Metrik für die organische Perfomance einer Website. Und obwohl das stimmt, handelt es sich bei dieser Metrik am Ende nur um eine hübsche Zahl, wenn man Traffic nur um des Traffic Willens generiert.

Eine erfolgreiche Website braucht neben dem Traffic auch eine ausgezeichnete User Experience, einen klaren Customer Funnel und hohe Conversion Rates.

In diesem Artikel werden wir uns daher 5 Strategien ansehen, mit denen Du SEO und CRO erfolgreich miteinander vereinen kannst.

(Hinweis: Dieser Gastbeitrag ist ursprünglich auf Englisch erschienen und wurde vom Seobility Team ins Deutsche übertragen. Hier findest Du das englische Original.)

Was ist CRO (und warum ist es wichtig)?

Durch SEO bringst Du Traffic auf Deine Website. Und durch CRO (Conversion Rate Optimierung) wandelst Du diesen in Conversions um. Obwohl man meinen könnte, dass es sich bei CRO und SEO um zwei verschiedene Dinge handelt, haben beide dasselbe Ziel, nämlich die Gewinnung von mehr Kunden und ein höherer ROI.

Die allgemeine Definition für den Begriff „Conversion Rate Optimierung“ lautet:
Ein geplanter Prozess, durch den der prozentuale Anteil der Besucher, die eine gewünschte Aktion durchführen – wie zum Beispiel den Newsletter abonnieren, ihre persönlichen Daten hinterlassen oder ein Produkt kaufen – verbessert werden soll.

Wenn zum Beispiel 20.000 Besucher Deine Landing Page aufrufen und 1.000 davon die gewünschte Aktion durchführen, liegt Deine Conversion Rate bei 5 %.

Wenn SEOs und CRO-Experten zusammenarbeiten, können sie das enorme Traffic-Potenzial einer Website deutlich besser ausschöpfen.

Mögliche Probleme, wenn CRO und SEO nicht Hand in Hand gehen

Es ist definitiv der falsche Ansatz, SEO und CRO als verschiedene Aufgaben zu betrachten.

Denn was passiert auf der einen Seite, wenn Du Dich zu sehr auf CRO konzentrierst? Es kann am Ende Deiner SEO schaden.

Der Grund dafür ist, dass sich die Bereiche CRO und SEO stark überschneiden. Hier ein Beispiel:

• Auf Grund von Ergebnissen aus AB-Tests verändert das CRO-Team Texte auf Deiner Landing Page und entfernt damit Elemente, die für Deinen SEO-Erfolg wichtig sind.
• Das CRO-Team entfernt einige Keywords oder semantisch verwandte Begriffe, die aus SEO-Sicht benötigt werden, um besser zu ranken.
• Die Folge davon können höhere Conversion Rates, aber auch ein niedrigeres Ranking sein.

Wenn Du Dich wiederum zu sehr auf SEO konzentrierst, kann Deine Conversion Rate in den Keller sinken. Organischer Traffic, besonders wenn er durch Suchmaschinen generiert wird, bedeutet nicht automatisch mehr Conversions.

Sehen wir uns dieses Beispiel an, um das Problem etwas besser zu verstehen:

• Auf der Preisseite ersetzen SEOs Social Proof, Kunden-Testimonials und Bewertungen durch optimierte Texte, um so das Ranking zu verbessern.
• Diese Änderung führt zu einem höheren Ranking und mehr Traffic, aber auch einer Verschlechterung der Conversion-Rate.
• Das bedeutet, dass die Website ihre SEO-Aktivitäten weiter verstärken muss, um den Verlust an Conversions wettzumachen.

Die meisten SEOs glauben, ihr Ziel sei, hohe Zahlen beim Traffic und nicht bei den Conversions zu generieren.

Und obwohl das zum Teil stimmt, hat es wichtige Neuerungen für die SEO-Branche gegeben, die auch einen erhöhten Fokus auf UX- und CRO-Faktoren mit sich bringen. Dazu gehört zum Beispiel die Einführung der Core Web Vitals.

Weitere wichtige Änderungen, die zwar weniger aktuell aber nicht minder relevant sind, haben beispielsweise mit RankBrain zu tun. RankBrain analysiert u.a. welche Erfahrung Nutzer auf Deiner Landing Page machen. Konkret heißt das, dass Click-Through-Raten, Verweildauer, Absprungraten und „Pogo-Sticking“ ausgewertet werden. All dies sind UX-Signale, die Dein Ranking stark beeinflussen können.

Sehen wir uns ein Beispiel an. Wie die meisten User siehst Du Dir nach Deiner Google-Suche zunächst das oberste Suchergebnis an. Leider ist der Content nicht gerade hilfreich. Also klickst Du im Browser auf „Zurück“ und siehst Dir das zweite Suchergebnis an, das Google Dir anzeigt. Dieses Hin und Her wird als „Pogo-Sticking“ bezeichnet und ist ein wichtiger Faktor für RankBrain.

Entwicklungen wie diese haben die SEO-Branche dahingehend verändert, dass SEOs mit UX-Experten, Webdesignern, Webentwicklern und CRO-Teams zusammenarbeiten müssen, um weiter Erfolg mit ihren SEO-Kampagnen zu haben.

So verbindest Du Rankings und Conversions

Wie oben bereits erklärt reicht es nicht mehr aus, Quantität und Qualität Deines Traffics zu optimieren. Wenn Du mit Deiner Website Erfolg haben möchtest, solltest Du auch immer die Qualität und die Quantität der Conversions verbessern.

Indem Du Dich an die folgenden Best Practices hältst, kannst Du sicherstellen, dass SEO und CRO miteinander und nicht gegeneinander arbeiten.

Verbessere die User Experience

Google hat diverse Empfehlungen ausgesprochen, um Unternehmen dabei zu unterstützen, ihre User Experience zu verbessern. Laut der Suchmaschine gehört die User Experience an sich zwar nicht zu den Rankingfaktoren, aber die Tatsache, dass das Nutzerverhalten ein Rankingfaktor ist, macht deutlich, dass sich SEOs intensiv mit dem Thema auseinandersetzen sollten.

In dieser Case Study habe ich durch eine Verbesserung von UX-Elementen eine beachtliche Steigerung des Traffics (und der Conversions) bewirken können.

Hier ein paar Ideen, wie auch Du die UX Deiner Website verbessern kannst:

Optimiere den Bezahlprozess

Wenn Du weder Zeit noch Geld noch Recherche in Deinen Bezahlprozess investierst, verschenkst Du womöglich viel Potential.

Du hast bereits im Warenkorb eine hohe Abbruchrate? Dann scheint irgendetwas nicht zu stimmen. Immerhin ist es Dir bereits gelungen, Kunden auf Deine Website zu bringen. Diese Kunden haben Produkte in den Warenkorb gelegt und hatten eigentlich die Absicht, diese zu kaufen. Und dann, scheinbar wie aus dem Nichts, verlieren sie diese Motivation.

Warum das so ist? Wahrscheinlich schrecken die Informationen, die Du während des Bezahlvorganges anzeigst, Deine User ab.

Einer der besten Tipps hierzu ist der folgende: Ermögliche Deinen Kunden, auch ohne Registrierung einen Kauf zu tätigen. Laut Google ist für einen Kauf im Internet kein Kundenkonto notwendig. Tatsächlich brechen sogar 24 % der User den Kauf ab, wenn sie bei der Bezahlung dazu aufgefordert werden, sich zu registrieren.

Etsy gehört zum Beispiel zu den Online-Shops, die dies berücksichtigen und ihren Usern die Wahl lassen.

Zusätzlich solltest Du darauf achten, eventuelle Reibungspunkte zu beseitigen. Diese entstehen normalerweise, wenn User während des Bezahlvorgangs auf etwas Unerwartetes stoßen.

Im Bereich “Trichtervisualisierung” in Google Analytics kannst Du solche Reibungspunkte identifizieren. Allerdings werden keine detaillierten Informationen dazu angezeigt, warum User Deine Website ohne Kauf wieder verlassen.

Von der Seite mit den Versandoptionen (“Shipping) klicken nur 79,75 % der Besucher weiter zum Bezahlen.

Oft geben diese Informationen aber bereits Hinweise auf die Ursache des Reibungspunktes. Zusätzlich ist eine Analyse in Heatmap-Tools möglich, um nach Bugs, fehlerhaften Texten, emotionalen Verhaltensweisen und vielen anderen Faktoren zu suchen, die Ursache des Problems sein könnten.

Optimiere CTAs und Formulare

Die Besucher Deiner Website sollten Dein Kaufformular schnell und ohne Umwege finden können. Dadurch sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass sie Deine Landing Page ohne Angabe ihrer Kontaktdaten direkt wieder verlassen.

Um solche Absprünge zu vermeiden, sollte sich Dein Formular „Above the fold“ befinden – also ohne Scrollen sichtbar sein.

So sehen Kunden auf einen Blick, was sie anklicken müssen und wissen, was sie auf der nachfolgenden Seite erwartet.

Spotify liefert ein gutes Beispiel dafür, wie man seinen CTA „Above the fold“ platziert und es Usern schmackhaft macht, ein Abo abzuschließen.

Auf dieser Seite erreicht Spotify drei Ziele:

1. Das Wort „kostenlos” suggeriert ein unwiderstehliches Angebot.
2. Die Ergänzung „jederzeit kündbar” vermittelt dem User Sicherheit.
3. Der CTA ist „Above the fold” und somit auch ohne Scrollen direkt sichtbar.

Verbessere die Scrolltiefe

Wenn Du einen Blog betreibst, ist wahrscheinlich Dein Hauptziel, dass Dein Content gelesen wird. Deshalb solltest Du dafür sorgen, dass Besucher, die über Suchmaschinen zu Dir finden, nicht wieder zu den Suchergebnissen zurückkehren.

Die “Scrolltiefe” ist eine Metrik, an der Du sehr gut ablesen kannst, ob Dein Content ansprechend genug ist. Sie sagt aus, wie weit Besucher auf Deiner Seite nach unten scrollen.

So verbesserst Du die Scrolltiefe für Deine Seiten:

• Nutze gut sichtbare Navigationsmöglichkeiten, um das Anklicken verschiedener Bereiche der Seite zu vereinfachen
• Bitte Deine User „Above the fold” nach unten zu scrollen, um weiteren Content sehen zu können

Es gibt zahllose Websites, die die oben genannten Ratschläge befolgen. Die Online-Ausgabe der Ostsee-Zeitung hat ihrer Website beispielsweise einen „Scrollen, um weiterzulesen“-Button hinzugefügt.

Wenn Du wissen möchtest, wie man die Scrolltiefe mit Google Analytics misst, solltest Du Dir die native Integration in den Tag Manager ansehen oder diesen einfachen Leitfaden von Google befolgen.

Optimiere für das „Searcher-Task-Accomplishment“

Google nutzt Daten zur Page Experience sowie Daten zum Userverhalten, die von Chrome geliefert werden, um zu bestimmen, wie zufrieden Suchende mit den Informationen auf einer bestimmten Seite sind.

Es wird angenommen, dass die Erfüllung der Suchaufgabe – das sogenannte „Searcher-Task-Accomplishment“ – ein neuer Rankingfaktor ist, den es seit etwa vier Jahren gibt. Google zeigt Usern die Suchergebnisse, die ihnen wahrscheinlich bestmöglich bei der Umsetzung ihrer Ziele weiterhelfen werden. Die Aufgabe von SEO und CRO ist es, diese Umsetzung so einfach wie möglich zu machen.

So ziemlich jede informationale und transaktionale Suchanfrage – und diese umfassen mehr als 80 % aller Suchanfragen – hat das Ziel, eine Aufgabe zu erfüllen.

Nehmen wir zum Beispiel den Suchbegriff „Pizza machen“, der eine solche Aufgabe ausdrückt.

Diese Aufgabe besteht allerdings aus einer ganzen Reihe von Zwischenschritten, wie:

• Teig zubereiten
• Sauce zubereiten
• Beläge vorbereiten
• Ofen vorbereiten
• Auswahl der Beläge

Das alles sind Miniaufgaben, die sogar in noch kleinere Aufgaben heruntergebrochen werden können. Wenn es beispielsweise um die Wahl des Ofens geht, kann eine Aufgabe sein, herauszufinden, was die Unterschiede zwischen elektrischen und Steinöfen sind.

In diesem Fall belohnt Google die Website, die dem User die Umsetzung dieser Aufgabe am leichtesten macht.

Allerdings kann solch umfangreicher Content auch zu Problemen bei der Conversion führen. Tatsächlich sind CRO-Experten manchmal der Ansicht, SEOs stehen der Conversion der User im Weg, weil sie zu viele wichtige Informationen direkt preisgeben. Aus ihrer Perspektive ist viel Content nicht die Antwort, sondern ein Reibungspunkt.

Versuche daher immer, das richtige Gleichgewicht zwischen der Menge an Content zu finden, die aus SEO-Sicht und aus Conversion-Sicht benötigt wird.

Weniger Produkte sind oft mehr

Im Marketing herrscht häufig die Auffassung, dass viele Kontaktformulare oder Tausende von verfügbaren Produkten die Conversion Rate steigern:

Indem Du mehr Produkte in verschiedenen Bereichen anbietest, sprichst Du mehr Bedürfnisse an.

Und durch diverse Formulare für diese verschiedenen Bedürfnisse steigerst Du Deine Conversion Rate.

Diese Annahme ist im Hinblick auf Conversions jedoch ein Fehlschluss.

Nur weil Du 2.000 Produkte anbietest, heißt das noch lange nicht, dass Du diese auch mühelos verkaufen wirst.

Wir empfehlen Dir deshalb, die Möglichkeiten zur Conversion stark zu vereinfachen, um das „Paradox of Choice“ – das “Auswahlparadox” – zu reduzieren. Die Theorie um das Paradox of Choice besagt, dass viele Möglichkeiten zwar ein Gefühl der Freiheit vermitteln, sie aber gleichzeitig auch häufig zu mentaler Erschöpfung führen können.

Ein Professor aus Kalifornien kam 2010 mit einer viralen Studie zum selben Ergebnis. Obwohl diese Studie schon älter ist, sind die Erkenntnisse immer noch aktuell. Er beschäftigte sich mit dem Einfluss, den Produkte auf Verbraucherauswahl und Kaufentscheidungen haben.

Dazu stellte er in Zusammenarbeit mit einem lokalen Marmeladenproduzenten auf einem Markt wechselnde Probiertische auf. Auf dem ersten Tisch bot er 24 verschiedene Marmeladensorten an, auf dem zweiten Tisch nur noch 6 Sorten.

Trotz der Tatsache, dass 60 % der Menschen den Tisch mit den 24 Marmeladen besuchten und nur 40 % zum Tisch mit den 6 Sorten gingen, waren die Ergebnisse überraschend.

30 % der Leute, die den Tisch mit 6 Marmeladensorten besuchten, haben etwas gekauft.

Und jetzt rate mal, wie viele Leute etwas am Stand mit den 24 verschiedenen Marmeladensorten gekauft haben.

Nur 3 %.

Eine kleinere Auswahl hatte zehnmal so viele Verkäufe zur Folge.

„People who had more choices were typically less inclined to decide to buy anything at all”, („Diejenigen, die eine größere Auswahl hatten, waren in der Regel weniger entschlossen überhaupt etwas zu kaufen.”) lautete die Schlussfolgerung des Experiments.

Was wir daraus lernen ist, dass zu viele Produktvarianten wahrscheinlich zu mentaler Erschöpfung und so zu gedämpftem Kaufinteresse führen.

Was aber bedeutet das für SEO und CRO? Aus SEO-Sicht kann ein Übermaß an Produktvariationen Duplicate Content auf der Website erzeugen. Viele Online-Shops haben hiermit Probleme. Für eine detaillierte Analyse können wir Dir diesen Artikel empfehlen.

Wie das Paradox of Choice zeigt, ist auch aus CRO-Sicht eine geringere Anzahl von Conversionpunkten für dieselbe Produktkategorie von Vorteil. So können sich Website-Betreiber anstatt auf Mikro Conversions auf Makro Conversions konzentrieren. Hiermit werden wir uns im nächsten Teil dieses Artikels befassen.

Konzentriere Dich auf Makro Conversions anstatt auf Mikro Conversions

Der Begriff „Makro” bezieht sich auf das „höhere Ziel“ einer Website, während „Mikro“ eher auf Details bezogen ist.

Ein Beispiel für eine Makro Conversion ist die Anzahl der Personen, die Deinen Service oder Deine Produkte kaufen.

600 Online-Buchungen vollständig durchgeführt

Eine Mikro Conversion ist beispielsweise die Anzahl von Usern, die auf den Warenkorb-Button klicken, Deine Preisübersicht aufrufen oder Deinen Newsletter abonnieren.

29 Newsletter-Abos

Aber nur, weil jemand etwas in den Warenkorb gelegt oder die Preisübersicht aufgerufen hat, kauft er nicht zwangsläufig auch Deine Produkte.

Deshalb solltest Du, wenn Du AB-Tests auf Deinen Landing Pages durchführst, nicht nur Tests durchführen, die auf eine Erhöhung Deiner Mikro Conversions abzielen. Konzentriere Dich auf eine Erhöhung der Makro Conversions, zum Beispiel eine Steigerung der Gesamtanzahl der Leads, anstatt möglichst viele User auf Deine Preisseite zu schicken.

Wenn Du versuchst, die Anzahl an Schritten oder Conversion-Punkten zu reduzieren, wirst Du schnell mehr Verkäufe und Leads verzeichnen können.

Ein Unternehmen, das das sehr gut macht, ist Future Fit Training. Auf der Website gibt es nur einen Conversion-Punkt (Download der Preisübersicht), obwohl insgesamt mehr als 40 Kurse im Angebot sind.

Ein Vorteil daran, nur einen Makro Conversion-Punkt zu haben, ist, dass man den kompletten Traffic auf diesen Conversion-Punkt leiten kann, was das AB-Testing sehr einfach macht. Das heißt, Du musst nur einen AB-Test für ein einziges Formular durchführen, um eine allgemeine Verbesserung Deines Umsatzes zu erreichen.

Der Schwerpunkt auf Makro Conversions ist auch für SEO-Teams von Bedeutung. Schließlich sind auch SEOs letzendlich dafür da, den Umsatz eines Unternehmens positiv zu beeinflussen. Die Erhöhung der Makro Conversions ist definitiv ein guter Weg, um zu zeigen, dass der organische Traffic zum Wachstum des gesamten Unternehmens beiträgt.

Verbessere Deinen PageSpeed

Die Ladegeschwindigkeit von Webseiten ist nicht nur ein offizieller Google Rankingfaktor, sondern auch aus CRO-Sicht überaus wichtig. Wenn eine Seite zu langsam lädt, kann es sein, dass der User sie direkt wieder verlässt und und seinen Kaufvorgang abbricht.

Eine hohe Absprungrate, oder, noch schlimmer, eine Verringerung der Verweildauer kann dann wiederum aus SEO-Perspektive katastrophal sein. Wenn Leute über Google eine Deiner Seiten aufrufen, aber anschließend über ihren Browser zu Google zurückkehren, sendet dies ein sehr starkes negatives Signal und zeigt, dass Deine Seite nicht den Anforderungen der Besucher entspricht.

Dafür kann es verschiedene Gründe geben. Einer davon ist der PageSpeed.

Untersuchungen haben ergeben, dass bei einer Seitenladezeit von unter zwei Sekunden die durchschnittliche Absprungrate bei nur 9,6 % liegt.

Absprungrate der User steigt mit zunehmenden Ladezeiten an

Lädt Deine Seite innerhalb von 3 Sekunden, erhöht sich die Absprungrate auf 13 % und bei 4 Sekunden sind es schon 17,1 %.

Wir empfehlen also, den PageSpeed möglichst unter 2 Sekunden zu halten.

Eine niedrige Absprungrate zeigt außerdem, dass Besucher wahrscheinlich mehrere Seiten Deiner Website besuchen, was sich positiv auf die Conversion Rate auswirken kann.

Zur Optimierung Deiner Ladezeiten empfehlen wir Dir diesen Beitrag mit 39 Tipps zur Page Speed Optimierung.

CRO und SEO können und sollten Hand in Hand gehen

Es ist nicht einfach, Traffic zu generieren, aus dem letztendlich auch Conversions werden. Aber durch die Zusammenarbeit mit UX-Designern, Web Entwicklern und Conversion Rate-Experten wird diese Aufgabe deutlich leichter zu bewältigen.

Unternehmen haben schließlich finanzielle Ziele und die Zusammenarbeit als ein Team verbessert die Chancen, dass diese Ziele erreicht werden.

Kleinere Unternehmen mit begrenzten Budgets haben häufig Schwierigkeiten, an so vielen Projekten auf einmal zu arbeiten. Deshalb folgende Empfehlungen:

• Konzentriere Dich auf diejenigen Strategien mit dem größten Einfluss. Besonders der Fokus auf Makro Conversion-Punkte, über die wir oben gesprochen haben, macht die Durchführung von AB-Tests einfacher und Du kannst so viel für Dein Geschäft erreichen.
• Frage einen SEO- und CRO-Profi um Rat. Wenn Unternehmen nicht genau wissen, was benötigt wird, empfehle ich, ein vollständiges SEO- und CRO-Audit durchführen zu lassen, um Reibungspunkte zu identifizieren und diese anschließend beseitigen zu können.

Wenn Du diese Strategien umsetzt, wirst Du lernen, SEO aus mehr als einer Perspektive zu betrachten.

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