Zero-Click Searches: Was Du darüber wissen solltest

Am 22. März hat Rand Fishkin von SparkToro eine Studie veröffentlicht, die in der SEO Szene für viel Aufruhr gesorgt hat. Laut dieser Studie waren im Jahr 2020 ganze zwei Drittel aller Suchanfragen bei Google sogenannte “Zero-Click Searches”, also Suchen, bei denen Nutzer keine der Websites in den Suchergebnissen geklickt haben.

In seiner Analyse der Daten von SimilarWeb erklärt Rand Fishkin Folgendes:

„In August of 2019, I published research from now-defunct clickstream data provider, Jumpshot, showing that 50.33% of all Google searches ended without a click to any web property in the results. From January to December, 2020, 64.82% of searches on Google (desktop and mobile combined) ended in the search results without clicking to another web property. That number is likely undercounting some mobile and nearly all voice searches, and thus it’s probable that more than 2/3rds of all Google searches are what I’ve been calling ‚zero-click searches‘.“

Fishkin erklärt hier, dass im August 2019 der Anteil der Google Suchen, bei denen kein Klick auf eine der gelisteten Websites stattfand, noch bei 50,33% lag. Von Januar bis Dezember 2020 lag dieser Anteil bei 64,82% (für Mobile und Desktop Suchen). Da mobile und sprachbasierte Suchanfragen in dieser Zahl höchstwahrscheinlich unterrepräsentiert sind, ist es aber wahrscheinlich, dass sich zwei Drittel aller Google Suchen als “Zero-Click Searches” bezeichnen lassen.

In diesem Artikel wollen wir uns deshalb ansehen, was genau in die Kategorie “Zero-Click Search” fällt und welche Ergebnisse die Studie von Rand Fishkin im Detail liefert. Außerdem erfährst Du, was Du angesichts der zunehmenden Bedeutung dieser Art von Suche tun solltest, um weiterhin relevanten Traffic für Deine Website zu gewinnen.

Was sind Zero-Click Searches?

In den letzten Jahren hat Google einige neue, sogenannte „Search Features“ in den Suchergebnissen eingeführt, die Nutzern direkte Antworten auf ihre Suchanfragen liefern, ohne dass sie die Suchergebnisseite verlassen müssen. Die Nutzer erhalten somit noch schneller eine Antwort auf ihre Fragen, da die gesuchten Informationen bereits auf den Suchergebnisseiten (SERPs) von Google präsentiert werden und kein Klick auf eine weitere Website notwendig ist. Für den User stellt dies in aller Regel eine verbesserte User Experience dar, von der auch Google profitiert.

Diese Entwicklung führt dazu, dass der Anteil an Zero-Click Searches immer weiter zunimmt.

Zu den häufigsten Formen von Zero-Click Searches gehören:

Die Suche nach Definitionen, Bedeutungen oder der korrekten Schreibweise für ein Wort:

Suchen nach Städten oder Orten, bei denen Google auf einer Karte anzeigt, wo der Ort zu finden ist:

Suchanfragen, bei denen nach einer schnellen Antwort gesucht wird:

Suchen nach Unternehmen oder Personen, die durch ein Knowledge Panel beantwortet werden können:

Suchanfragen, die durch ein Featured Snippet beantwortet werden können. Diese zeigen Auszüge aus Artikeln oder Blogbeiträgen an, um eine schnelle Antwort auf die Frage des Nutzers zu liefern.

Spezielle Suchanfragen, wie z.B. die Suche nach einem Taschenrechner, bei der Google direkt in den Suchergebnissen einen Taschenrechner zur Verfügung stellt:

Was sind die Ergebnisse der Studie über Zero-Click Searches?

Der Artikel von Rand Fishkin basiert auf einer Analyse von etwa 5,1 Billionen Google Suchen, die im Jahr 2020 stattfanden. Einige der wichtigsten Erkenntnisse sind:

• 64,82% der Suchen endeten ohne einen Klick auf eine andere Website.
• 1,59% der Suchen führten zu einem Klick auf die bezahlten Suchergebnisse.
• 33,59% der Suchen führten zu einem Klick auf die organischen Suchergebnisse.
• Der Anteil der Suchen, die zu einem Klick führten, war für Desktop Anfragen höher (50,75% organische Click-Through-Rate).
• Der Anteil der Zero-Click Searches war für Mobile deutlich höher (77,22%).

Hinweis: Die Daten von SimilarWeb, die dieser Studie zugrunde liegen, unterscheiden sich leicht von den Daten von Jumpshot, die Rand Fishkin 2019 analysiert hatte. So bezogen sich die Daten von 2019 beispielsweise nur auf Suchanfragen in den USA, während die Daten für das Jahr 2020 weltweite Suchen umfassen. SimilarWeb hat außerdem Daten für Desktop- als auch Mobilgeräte, während die Jumpshot Studie nur browserbasierten Traffic umfasste.

Was sagt Google zu der Studie?

Am 24. März äußerte sich Danny Sullivan von Google zu Fishkins Behauptung, dass die Mehrheit aller Suchen ohne einen Klick auf eine Website endet.

„This claim relies on flawed methodology that misunderstands how people use Search. In reality, Google Search sends billions of clicks to websites every day, and we’ve sent more traffic to the open web every year since Google was first created. And beyond just traffic, we also connect people with businesses in a wide variety of ways through Search, such as enabling a phone call to a business.“

Sullivan betont hier, dass tagtäglich Milliarden von Nutzern über die Google Suche auf Websites geleitet werden und dass sich dieser Traffic von Jahr zu Jahr erhöht. Außerdem trägt Google dazu bei, dass sich Nutzer über eine Vielzahl weiterer Kontaktwege mit einem Unternehmen in Verbindung setzen können, beispielsweise indem Anrufe direkt über die Google Suche ermöglicht werden.

Außerdem weist Sullivan darauf hin, dass Nutzer oft mehrere Anläufe brauchen, um ihre Suchanfrage so zu formulieren, dass sie die gewünschten Ergebnisse liefert. Beispielsweise könnte ein Nutzer zunächst nach “kaffee” suchen und die Suchergebnisse durchgehen, ehe er die spezifischere Suchanfrage “fair traide kaffee kaufen” tätigt.

Er betont darüber hinaus den Nutzen der Search Features, die Google entwickelt hat, um Nutzern schnelle Antworten zu liefern, wie beispielsweise Wettervorhersagen, Sport Ergebnisse oder Google My Business Einträge. Laut Sullivan sind diese Features sehr hilfreich für Nutzer und Teil von Googles Bemühungen, die Suchergebnisse immer weiter zu verbessern.

Was sagen SEO-Experten zu der Studie?

Google hat derzeit einen weltweiten Marktanteil von über 92% im Bereich der Online Suche. Fishkins Ergebnisse wurden von anderen SEOs aufgegriffen, die befürchten, dass Google diese Marktmacht ausnutzt, um die organischen Klicks zu verringern und stattdessen mehr Anfragen innerhalb der Suchergebnisse zu beantworten.

Einige SEOs haben sich außerdem eine detailliertere Aufschlüsselung der Daten gewünscht, um besser nachvollziehen zu können, welche Arten von Suchanfragen zu Zero-Click Ergebnissen führen:

Interesting, were searches for weather, scores, etc. included in the data? There are a ton of searches like that for obvious reasons (& people just want a quick answer). Would be great to see the breakdown for zero-click searches. Does SimilarWeb have that breakdown?

— Glenn Gabe (@glenngabe) March 22, 2021

Barry Schwartz hat hingegen auf Search Engine Land dazu aufgerufen, sich nicht auf diese Debatte zu versteifen, sondern stattdessen wieder in den Fokus zu rücken, wie man dem Nutzer am besten helfen kann.

„The truth is, I believe the study that was presented by Rand Fishkin told the story Rand wanted to tell. The response Google had told the story Google wanted to present. Both are honestly wrong and not telling the full truth.

Google’s goal is to satisfy the searcher and we search marketers don’t always think about it from the searcher’s perspective… So don’t read a blanket study about how evil Google is and take it at face value and, at the same time, don’t read Google’s official response and take that at face value. There is a middle ground. As search marketers, we have to focus on how to get the best and most useful traffic to our customers and focus less of our time on complaining about who is right or wrong.“

Laut Barry Schwartz sind weder Rand Fishkin noch Google vollständig im Recht und man sollte keine der beiden Argumentationen für bare Münze nehmen. Die Wahrheit liegt höchstwahrscheinlich irgendwo in der Mitte, weshalb SEOs ihre Zeit nicht darüber vergeuden sollten, wer nun Recht hat. Viel wichtiger ist es, sich darauf zu konzentrieren, wie man möglichst guten und relevanten Traffic für seine Website gewinnt.

Unserer Ansicht nach ist die Aussage von Barry Schwartz sehr treffend, insbesondere seine Forderung, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren. Dennoch kommt man nicht um die Tatsache herum, dass Google – im Gegensatz zu den Website-Betreibern- von der Zunahme von Zero-Click Searches profitiert. Denn für Google ist jede Suchanfrage vorteilhaft, egal ob Zero-Click oder nicht. Und auch wenn Google immer besser darin wird, die Bedürfnisse der Suchmaschinen-Nutzer zu befriedigen… so ist die Suchmaschine dabei immer noch auf den Content der Website-Betreiber angewiesen.

Wie solltest Du auf diese Entwicklung reagieren?

Zero-Click Searches werden immer häufiger, weshalb Du Dir Gedanken darüber machen solltest, wie sich diese auf Deine eigene Website auswirken und ob Du Deine SEO-Strategie anpassen solltest. Wir möchten Dir an dieser Stelle zwei Empfehlungen mitgeben:

Analysiere Deine Keywords im Hinblick auf ihre “Zero-Click Wahrscheinlichkeit”. Die Empfehlung die SERPs Deiner Keywords genau zu analysieren, ist grundsätzlich nicht neu. Diese Vorgehensweise war schon immer sinnvoll, um herauszufinden, welche Art von Content Google für ein bestimmtes Keyword als relevant erachtet.

Diese Analyse wird nun noch wichtiger. Je wahrscheinlicher es ist, dass eine Suchanfrage eine Zero-Click Search ist, desto weniger Traffic wird Dir ein Top-Ranking bringen. Diesen Punkt solltest Du im Hinterkopf behalten, wenn Du bei Deiner nächsten Keyword-Recherche das Traffic-Potenzial der Keywords beurteilst.

Optimiere Deinen Content für Googles Search Features. Ja, Du hast richtig gelesen. Auch wenn es nicht immer gerecht zugeht, müssen wir uns an Googles Regeln halten, um im Spiel zu bleiben. Google arbeitet intensiv an der Weiterentwicklung der Search Features und um dabei nicht auf der Strecke zu bleiben, solltest Du Deinen Content bestmöglich für diese Features optimieren – z.B. indem Du Dein Google MyBusiness Profil vervollständigst, Deinen Inhalt für Featured Snippets optimierst oder Schema-Markup für Rich Snippets implementierst. Auch wenn weniger Nutzer die Suchergebnisse anklicken, erhöhst Du damit immer noch die Sichtbarkeit Deines Unternehmens in den Suchergebnissen und damit auch Deinen Anteil an den übrigen Klicks. Dabei solltest Du aber immer den Return on Investment im Blick behalten, denn bei einer eindeutigen Zero-Click Search lohnt sich dieser Aufwand kaum.

Wie ist Deine Meinung zu dieser Entwicklung? Lass es uns in den Kommentaren wissen!