Banner
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Allgemeines
Werbebanner zählen zu den am häufigsten genutzten Werbeformen im Online Marketing. Im Rahmen der Bannerwerbung soll durch Text, Illustrationen oder Animationen Aufmerksamkeit erregt werden, um Internetnutzer dazu zu bewegen, das Banner anzuklicken. Durch einen dort angelegten Link wird man dann auf eine Website geleitet, die weitergehende Informationen und beispielsweise auch Kaufmöglichkeiten enthält. Diese Art von Marketing kann für klassische Produktwerbung ebenso genutzt werden wie etwa für Imagewerbung von Verbänden oder Initiativen. Neben den klassischen Werbebannern mit festgelegtem Inhalt gibt es auch Banner mit dynamischem Inhalt, der sich an den jeweiligen Besucher der Website anpasst. So kann beispielsweise zum Zweck des Retargetings ein Produkt beworben werden, dass ein User zu einem früheren Zeitpunkt bereits betrachtet hat.
Bannerwerbung - die unterschiedlichen Arten
Als Privatcomputer noch über wenig Speicherplatz verfügten und Internetanschlüsse nur geringe Übertragungsgeschwindigkeiten erzielten, wurden sogenannte statische Banner in der Werbung genutzt. Text, Bild oder eine Kombination aus beidem werden dabei ohne Bewegung oder andere Spezialeffekte angezeigt. Heute setzt die Werbeindustrie üblicherweise auf Banner neuerer Art, die mehr kreative Möglichkeiten erlauben und so auch deutlicher wahrgenommen werden.
Weit verbreitet sind animierte Banner, die als GIF, Video oder auf Grundlage von Flash Bewegung in die Werbung bringen. So lässt sich auf dem Werbeplatz zudem mehr Information unterbringen und zugleich wird das menschliche Auge deutlich stärker stimuliert als durch statische Banner.
Durch die Verwendung von HTML 5, Java und Streaming sind aktuell weitere Formen der Bannerwerbung wie Microsites oder Flying Ads möglich. Grundsätzlich können im Marketing heutzutage sämtliche digitale Formate eingesetzt und so beispielsweise durch kleine Spiele, Filme und Musik zur Interaktion im Internet angeregt werden.
Die geläufigen Formate von Werbebannern
Um die Verbreitung von Werbebannern zu vereinfachen, hat sich international rund ein Dutzend von vordefinierten Formaten etabliert. Am bekanntesten sind wohl immer noch sogenannte Full Banner, die 468 * 60 Pixel messen und meist am oberen Ende einer Website eingesetzt werden, also noch über dem eigentlichen Inhalt der Webpage. Super Banner mit 728 * 90 Pixeln sind quasi der große Bruder und auch in einer Expandable benannten Version geläufig. Bei dieser vergrößert sich das Format nochmals: Sobald das Banner mit dem Mauszeiger berührt wird, klappt die Werbung als Overlayer weiter aus.
Unter dem Begriff Skyscraper wird das Format von 120 * 600 Pixeln verstanden, hier ist das Banner also auf Hochformat ausgelegt. Skyscraper, die es wiederum auch als Expandable gibt, werden üblicherweise am rechten oder linken Rand einer Website platziert.
Sogenannte Wallpaper legen sich wie ein Rahmen um eine Webpage und werden in variablen Größen gestaltet. Ein Beispiel ist in der folgenden Abbildung zu sehen:
Screenshot mit Wallpaper von spiegel.de
Rectangles hingegen sind mit ihren Formaten von 180 * 150 Pixeln beziehungsweise 300 * 250 Pixeln darauf hin konzipiert, auf mindestens drei Seiten von Text umgeben zu sein.
Vor- und Nachteile von Bannerwerbung
Banner sind in der Werbeindustrie und unter Webseitenbetreibern deshalb so beliebt, weil sich die geläufigen Formate (siehe oben) sehr einfach verbreiten lassen. Webdesigner haben entsprechende Flächen auf Webseiten meist bei deren Gestaltung bereits eingeplant. So können die Werbebanner automatisiert an viele verschiedene Online-Präsenzen ausgeliefert werden und es entfällt der Aufwand, die Werbung für jeden Webauftritt speziell zu gestalten.
Gleichzeitig aber fühlen sich viele User im Internet durch aufdringliche Bannerwerbung gestört und setzen deshalb AdBlocker ein. Diese unterbinden die Darstellung der Werbebanner - das Marketing bleibt wirkungslos. Gerade große Verlage sehen dadurch ihr Finanzierungsmodell gefährdet und verlangen deshalb von ihren Website-Besuchern, AdBlocker auszuschalten. Seit 2016 gibt es daher die "Coalition for Better Ads", die sich zum Ziel gesetzt hat, Standards für das Online Marketing zu definieren, die einen Kompromiss zwischen Nutzererfahrung und Werbung bilden. So verpflichtet sich die Werbebranche dort etwa, auf als störend empfundene Elemente wie Autoplay von Videos und Ton zu verzichten. Seit 2018 enthält Googles Webbrowser Chrome standardmäßig einen Filter, der Werbung blockiert, die den Standards der Coalition for Better Ads nicht genügt.
Ein weiterer Nachteil von Bannerwerbung ist, dass sie nur bedingt für Responsive Design geeignet ist. Dieses ermöglicht es, Webpages automatisch auf die Darstellung unterschiedlicher Endgeräte anzupassen. Da Banner aber ursprünglich für Desktop-PCs konzipiert wurden, sind sie in verkleinerter Version auf Smartphones nur wenig attraktiv. Nicht zu unterschätzen ist zudem die Gefahr, die von der automatisierten Auslieferung der Banner ausgeht. So ist es für ein seriöses Unternehmen eher unvorteilhaft, wenn die eigenen Werbebanner in der Umgebung zwielichtiger oder politisch radikalisierter Webseiten auftauchen.
Wirksamkeit von Bannerwerbung
Um den Erfolg von Bannerwerbung zu überprüfen, werden meist mehrere Werte analysiert.
Neben der reinen Anzahl der Werbeeinblendungen ist es beispielsweise wichtig, zu ermitteln, wie oft ein Banner angeklickt und der Nutzer somit auf die gewünschte Seite weitergeleitet wurde (= Klickrate). Durch den Einsatz von Cookies und ähnlichen Hilfsmitteln ist es zudem möglich, die Konversionsrate zu erheben. Diese zeigt, wie häufig ein Klick letztendlich zu einer weiteren Interaktion wie etwa dem Bestellen eines Produkts oder eines Newsletters geführt hat.
Mithilfe solcher Parameter legen Werbeindustrie, Adserver und Website-Betreiber auch die Preise der Bannerwerbung fest.
Werbebanner und Suchmaschinenoptimierung
Google und Co. betrachten Werbebanner mittlerweile skeptisch. So berechnen Googles Algorithmen das Verhältnis von Werbung zu Inhalten auf jeder Webseite und strafen diejenigen Anbieter im Ranking ab, die dermaßen viele Banner eingebunden haben, dass der Verdacht entsteht, es könne sich um unseriöse Präsenzen im Internet handeln. Die Inhalte der Banner selbst werden aber offensichtlich bislang nicht von den Suchmaschinen untersucht und spielen deshalb (noch) keine Rolle für SEO.
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