Retention Rate
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Definition
Die Retention Rate erfasst als Prozentzahl, welcher Anteil der Kunden in einem vorher definierten Zeitraum einem Unternehmen treu bleiben. Übersetzt wird der Begriff mit Kundenbindungsrate. Will man das direkte Gegenteil berechnen, wird die Abwanderungsrate (englisch: Churn Rate) gemessen. Für das Marketing liegt die Bedeutung dieser beiden Kennzahlen darin, wichtige Erkenntnisse dazu zu gewinnen, an welchen Punkten Kundenbindung, Customer Journey und ähnliche Bereiche verbessert werden können.
Die Berechnung der Retention Rate
Bei der einfachsten Formel für die Retention Rate wird die Zahl der aktuell aktiven Kunden durch die Anzahl vor einem Jahr dividiert. Zählt also beispielsweise ein Unternehmen aktuell 1000 Kunden und zwölf Monate zuvor waren es 1500, beträgt die Retention Rate 66,6 Prozent.
Wichtig bei der Berechnung der Retention Rate ist es, Faktoren wie den betrachteten Zeitraum und die Definition von aktiven Kunden festzulegen. Durch die detaillierte Unterscheidung von Zeiträumen etwa lassen sich zielgerichtet Retention Rates in Verbindung zu besonderen Aktionen im Marketing erfassen. Bei der Bestimmung, was ein aktiver Kunde ist, muss nicht zwangsläufig ein Kauf ausschlaggebend sein, sondern es können auch Kriterien wie Kontakt mit dem Service, Lesen des Newsletters oder einfach der Besuch der Website eines Unternehmens sein.
Etwas genauer als in der oben genannten Rechnung wird der Wert mit dieser weit verbreiteten Formel:
Angenommen von den 1000 aktuell aktiven Kunden aus dem obigen Beispiel sind 200 Neukunden, die erst im letzten Jahr hinzugekommen sind. Dann ergibt sich eine Retention Rate von (1000-200)/1500 = 53,5%
Retention Rate messen und analysieren
Der Vorteil einer Berechnung der Retention Rate auf Basis von unterschiedlichen Kriterien ist, dass sich sogenannte Kohorten bilden lassen. Die Retention Rate zu einzelnen Kundengruppen macht es dem Marketing einfacher, konzentriert auf die Verbesserung der Retention Rate hinzuarbeiten. Typische Beispiele für solche Kohorten sind Neukunden oder Kunden, die ein Produkt gekauft haben, das üblicherweise mit Verschleißmaterial wie Druckertinte nachversorgt werden muss. An den Erhebungszeitraum gekoppelte Kohorten ergeben Aufschluss darüber, ob Maßnahmen zur höheren Kundenbindungsrate gegriffen haben.
Technisch betrachtet ist Tracking mithilfe von Cookies und anderen Instrumenten der übliche Ansatz, mit dem Kohorten für die Retention Rate effizient definiert werden. Dazu kommen Daten wie etwa die Conversion Rate aus dem Retargeting und aus der eigenen Kundenkartei, welche dabei unterstützen, die Retention Rate mit geeigneten Messinstrumenten zu erheben und durch gezieltes Marketing zu optimieren.
Wie kann die Retention Rate verbessert werden?
Um eine höhere Kundenbindungsrate zu erzielen, haben sich diverse Ansatzpunkte bewährt. Im Mittelpunkt steht dabei naturgemäß zunächst das angebotene Produkt oder die Dienstleistung selbst. Ist der Preis wettbewerbsfähig? Stimmt die Qualität? Wird der Customer Service positiv angenommen? Können Versprechen wie unkomplizierte Online-Bestellung und schnelle Lieferung eingehalten werden?
Davon ausgehend wird das Unternehmen Bereiche identifizieren, in denen Handlungsbedarf besteht, um durch höhere Kundenzufriedenheit eine besser Retention Rate zu erreichen. So haben beispielsweise viele Firmen immer noch nicht darauf reagiert, dass Kunden zunehmend von ihren Smartphones aus bestellen und deshalb die Website auch für Mobilgeräte optimiert sein sollte. Oder es wird im Customer Service nach wie vor mit Öffnungszeiten gearbeitet, die nicht an den Tages- und Arbeitsrhythmen der Kunden orientiert sind.
Zu den klassische Instrumenten, die das Marketing im Hinblick auf die Retention Rate einsetzt, zählen Kundenbindungsprogramme. Dort wird Loyalität mit Bonusheften, Spezialrabatten und ähnlichen Vorteilen belohnt. Auch die Einladung zu Events, Geburtstagsglückwünsche oder Gewinnspiele können sich positiv auf die Retention Rate auswirken. Online sind es personalisierte Newsletter, mit Mehrwert versehene Auftritte in den sozialen Netzwerken und verwandte Maßnahmen wie effizientes Customer Relationship Management, die direkten und indirekten Einfluss auf die Retention Rate haben.
Warum lohnt sich eine hohe Kundenbindungsrate?
Grundsätzlich ist es für Unternehmen wesentlich preiswerter, sich um die Zufriedenheit von Bestandskunden zu kümmern als Neukunden durch Werbung zu akquirieren. Durchschnittlich wird hier vom Faktor Sieben ausgegangen. In der Praxis bedeutet dies: Während sich im Marketing Ausgaben für das Gewinnen von Neukunden durch erhebliche Streuverluste bei Weitem nicht immer rechnen, sind Investitionen in die Retention Rate deutlich fokussierter. Loyale Kunden sind normalerweise eher bereit, mehr Geld auszugeben und so den Umsatz zu steigern.
Studien zeigen, dass Kunden bei ihrem Ersteinkauf online vorsichtig agieren, um einen Shop oder Service zu testen. Gelingt es dem Marketing hier in der Customer Journey, einen Stammkunden zu produzieren, steigt die Kundenbindungsrate automatisch. Positiver Nebeneffekt ist dabei, dass zufriedene Kunden durch Weiterempfehlungen Neukunden generieren.
Unerlässlich bleibt, die Retention Rate im Unternehmen kontinuierlich zu beobachten und zu optimieren. In der Marktforschung zeigt sich der Trend, dass sogar klassische Markenprodukte wie Waschmittel oder Kaffee nicht mehr von lebenslanger Kundentreue ausgehen dürfen. Die Verbraucher neigen zunehmend dazu, auch Konkurrenzprodukte auszuprobieren und sind damit unter Umständen für immer verloren. Umso wichtiger ist es, die Retention Rate im Marketing proaktiv zu begreifen.
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