SERP
Inhaltsverzeichnis
Was ist eine SERP?
Eine SERP (kurz für „Search Engine Result Page“) ist eine Suchergebnisseite, auf der Suchmaschinen wie Google die besten Ergebnisse für die Suchanfrage eines Nutzers anzeigen. Die Suche nach passendem Content kann dabei auf der Eingabe eines einzelnen Keywords oder der Kombination mehrerer Suchbegriffe basieren. Die Suchmaschine listet dann eine Vielzahl sorgfältig ausgewählter Ergebnisse in Form von Snippets auf. In welcher Reihenfolge diese angezeigt werden, hängt vom Algorithmus des Providers ab. Zudem kommt es in den SERPs regelmäßig zu Positionswechseln.
Die Suchergebnisse in den SERPs korrelieren mit der Art der Suchanfrage, sind absteigend nach Relevanz sortiert und enthalten meist sowohl organische als auch bezahlte Treffer. So spielt Google beispielsweise bei einer transaktionalen Suche nach Produkten oberhalb der organischen Ergebnisse meist auch entsprechend gekennzeichnete Anzeigen sowie Google Shopping Ads mit Produktalternativen verschiedener Wettbewerber aus. Je nach Suchintention kommen spezielle SERP-Features wie Featured Snippets bzw. Antwortboxen, Knowledge Card/Panel und genau zur Anfrage passende Videos, Bilder oder Artikel/News hinzu.
Dadurch reduziert sich die Anzahl der pro SERP angezeigten organischen Ergebnisse. Bei Google sind es maximal zehn Snippets dieser Art.
Screenshot einer SERP bei der Suche nach „Suchmaschinenoptimierung“ mit Knowledge Panel auf der rechten Seite von google.com
Grundsätzlich gibt es für eine Webseite also drei Wege, in die SERPs zu gelangen:
- Bezahlte Suchanzeigen
- Organische Ergebnisse
- SERP-Features
Im Online-Marketing und insbesondere in der Suchmaschinenoptimierung (SEO) sind SERPs von zentraler Bedeutung, da hohe Rankings den organischen Traffic einer Website erheblich steigern können und so entscheidend zu deren Erfolg beitragen.
Aufbau der Snippets
Ein SERP-Snippet setzt sich klassischerweise aus den folgenden drei Elementen zusammen:
Screenshot eines „klassischen” Snippets von google.com
In der SEO ist das Snippet ein wichtiges Instrument für das Marketing einer Website, da es sich positiv auf die Click-Through-Rate (CTR) auswirken kann. Denn bestärkt es den Nutzer in der Annahme, die richtige Seite zur Beantwortung seiner Suchanfrage gefunden zu haben, so klickt er eher auf dieses eine Ergebnis. Umso treffender und überzeugender sollten Meta Title und Meta Description formuliert sein und darüber hinaus zentrale Keywords enthalten. Beides wird im Content-Management-System (CMS) in den Metadaten der Webseite angelegt und dort von Google & Co. ausgelesen.
Am Ende entscheidet aber immer die Qualität des in den SERPs angebotenen Contents über die Nutzerzufriedenheit. Deshalb sollte bei der Snippet-Optimierung unbedingt darauf geachtet werden, dass die Vorschau nie mehr verspricht, als der Inhalt der Webseite liefert.
Zu beachten ist auch, dass die Länge von Meta Title und Meta Description bei Google 580 Pixel (ca. 70 Zeichen) und 1.000 Pixel (ca. 160 Zeichen) nicht überschreiten sollte. Sonst werden bei der Darstellung auf der SERP die überschüssigen Bestandteile abgeschnitten, wodurch unter Umständen essentielle Teile der Information verloren gehen.
Vor allem bei größeren Websites blenden Suchmaschinen in den SERPs unter der Meta Description manchmal auch Sitelinks auf für den Nutzer potenziell hilfreiche Unterseiten ein. Diesem wird somit eine noch bessere Orientierung auf einen Blick ermöglicht.
Dazu tragen auch Rich Snippets bei. Diese Erweiterungen ergänzen die SERPs um weitere Informationen wie zum Beispiel Nutzerbewertungen, Veranstaltungsinformationen, Personendaten oder Bread Crumbs. Der Schlüssel hierzu sind auf den Zielseiten hinterlegte strukturierte Daten, die Google sowie einige andere Suchmaschinen auslesen und oft mit in ihre Suchergebnisse einfließen lassen – was sich vorteilhaft auf die Click-Through-Rate und damit den Traffic der betreffenden Webseite auswirken kann.
Ursachen für unterschiedliche SERPs bei gleichen Suchanfragen
Da Suchmaschinenanbieter jeweils eigene Algorithmen verwenden, weichen die SERPs von Google, Bing, Yahoo etc. bei der Suche nach ein und denselben Keywords nicht selten stark voneinander ab. Welche Rankingfaktoren hierbei im Einzelnen zum Tragen kommen, wird weitgehend geheim gehalten, um Suchmaschinen-Spamming vorzubeugen.
Aber auch bei Google selbst können sich angezeigte Suchergebnisse trotz identischer Suchanfragen zweier oder mehrerer Nutzer signifikant voneinander unterscheiden. Dies liegt daran, dass die weltweit führende Suchmaschine Faktoren wie die persönliche Suchhistorie und den lokalen Aufenthaltsort des Nutzers berücksichtigt und das Suchergebnis dahingehend personalisiert.
Zusätzliche SERP-Features bei Google
Die SERP-Features bei Google verbessern die User Experience der Suchmaschinennutzer, indem zusätzliche Ergebnisse angezeigt werden, die ebenfalls sehr gut zu ihrer Suchintention passen und ihnen weiterhelfen. Auch beantwortet Google durch neu eingeführte Features wie Knowledge Card und Antwortbox immer mehr Nutzeranfragen direkt bzw. unabhängig von traditionellen Suchergebnissen. Der Servicegedanke dahinter: Nutzer sollen bei schon sehr konkreten Fragen gar nicht erst auf einzelne Ergebnisse klicken müssen. Stattdessen liefert die Suchmaschine den gesuchten Content direkt auf den Ergebnisseiten. Davon profitiert letztlich auch Google selbst.
Die Ausspielung der SERP-Features beruht teils auf einem Bezahlmodell, teils werden sie aber auch organisch generiert. Außerdem ruft Google manche Antworten bzw. dafür benötigte Bausteine unmittelbar aus seinem Knowledge Graph ab. Der Knowledge Graph ist eine semantische Online-Datenbank, in der Google Suchergebnisse und Informationen zu bestimmten Themen, Personen und Orten sammelt, aufbereitet und zueinander in Beziehung setzt.
In der SEO sind SERP-Features zunehmend relevant – auch weil diese weiter unten angezeigte Suchergebnisse von der Seite verdrängen und nur sehr wenige Nutzer den Content auf den nächsten Ergebnisseiten anklicken. Für Website-Betreiber wird es daher noch wichtiger, unter den ersten Ergebnissen gelistet zu sein sowie das eigene Snippet möglichst auffällig und ansprechend zu gestalten.
Überblick über häufige SERP-Features
- Featured Snippet
- Knowledge Card
- Knowledge Panel
- Google Images
- Top Stories
- Nutzer fragen auch
- Product Listing Ads
- Tweets-Boxen
- Videos
Bedeutung der SERPs in der SEO
Fakt ist: Der Großteil der Nutzer klickt nur auf die ersten drei Suchergebnisse, während die nachfolgenden Search Results und Search Engine Result Pages nur äußerst selten aufgerufen werden. Aufgabe der SEO ist es daher, Webseiten in den SERPs von Google & Co. mittels kontinuierlicher OffPage- und OnPage-Optimierung immer möglichst weit oben ranken zu lassen. Denn Top-Rankings in den SERPs sorgen in der Regel für einen deutlichen Zuwachs an interessierten Seitenbesuchern und können zu einem Wettbewerbsvorteil und Mehrumsatz führen.
Diese Aufgabe wird der SEO als einer der zentralen Disziplinen im Online-Marketing durch Algorithmus-Updates erschwert, wie sie etwa Google in regelmäßigen Abständen vornimmt. Dadurch verändern sich die SERPs immer wieder aufs Neue, und manche Seiten können dauerhaft im Ranking abrutschen, wenn nichts dagegen unternommen wird.
Suchmaschinenoptimierer sollten deswegen fortlaufend ihre Strategien anpassen und dabei berücksichtigen, dass sich auch die Gewichtung einzelner Rankingfaktoren ändern kann.
Zwar hat Google bislang nur sehr wenige seiner rund 200 Rankingfaktoren öffentlich bestätigt – darunter Content-Qualität, Backlinks, Pagespeed, mobile Optimierung und HTTPS. Gleichwohl ergibt sich für die SEO daraus, worauf sie ihr Hauptaugenmerk richten sollte. Ob auch User Signals wie Verweildauer und Klickrate zu Googles Rankingfaktoren gehören, ist hingegen umstritten.
Haben die SEO-Maßnahmen dazu geführt, dass eine Webseite auf der ersten SERP-Seite rankt, so kommt der Snippet-Optimierung spätestens jetzt eine besondere Bedeutung zu, da sie für eine höhere CTR sorgen kann. Im Umkehrschluss heißt dies aber nicht, dass vorher darauf verzichtet werden sollte. Denn ein aussagekräftiges, möglichst einladend formuliertes Snippet kann auch unabhängig von der Platzierung bei Google & Co. entscheidend dafür sein, dass sich ein User eine Webseite anzeigen lässt.
Um ein SERP-Snippet zu optimieren, steht dem Online-Marketing eine ganze Reihe kostenloser und kostenpflichtiger Tools zur Verfügung, wie z.B. der SERP Snippet Generator von Seobility.
Weiterführende Links
- https://moz.com/learn/seo/serp-features
- https://blog.hubspot.de/marketing/knowledge-graph
- https://www.seobility.net/de/serp-snippet-generator/
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