Seeding
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Definition
Im Marketing werden mit Seeding (übersetzt: Aussaat) Methoden bezeichnet, die dazu führen sollen, dass ausgewählte Inhalte im Internet und insbesondere sozialen Netzwerken schnell eine große Verbreitung erreichen. Das Saatgut ist dabei der jeweilige Content. Dieser wird nun gezielt beispielsweise an Influencer, Webportale oder Medien verteilt. Dort setzt dann der Multiplikatoren Effekt ein, d.h. der ursprüngliche Content wird wieder und wieder in Social Media geteilt. Unternehmen, Projekt oder Marke profitieren beim Seeding von erhöhter Aufmerksamkeit und damit potenziell auch von mehr Geschäftsabschlüssen.
Ziele des Seedings
Grundsätzliches Ziel beim Seeding ist es, einer Marketingkampagne eine eigene Dynamik zu verleihen. Anstatt durch bezahlte Werbung einzelne mögliche Kunden anzusprechen, soll hier die Verbreitung von Content durch Internet-Nutzer kostenlos passieren. Das Marketing investiert nur, um Inhalte zu produzieren und diese an geeigneten Stellen im Internet zu platzieren.
Seeding hat nicht unbedingt den direkten Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen als Hauptziel. Häufig geht es darum, sich durch exklusive Inhalte etwa als besonders kompetent zu positionieren oder das Image eines Unternehmens aufzufrischen. Zusätzlich wirkt sich erfolgreiches Seeding auch positiv auf den Bereich Suchmaschinenoptimierung aus.
Arten von Seeding
Im Marketing kann grundsätzlich zwischen einfachem und erweitertem Seeding unterschieden werden. Bei ersterem Ansatz wird der Content an ausgewählte Multiplikatoren weitergereicht und das Marketing verlässt sich darauf, dass diese wiederum durch ihre Reichweite die Lawine ins Rollen bringen. Damit diese Methode funktionieren kann, ist es besonders wichtig, den Inhalt, der Verbreitung finden soll, genau zu definieren und kreativ aufzubereiten.
Beim erweiterten Seeding unternimmt der Aussäer, also der Urheber des Contents, zusätzlich selbst weitere Anstrengungen, um die Kampagne zu beschleunigen. So kann er beispielsweise Informationen, Links und Kommentare in Blogs, Foren und sozialen Netzwerken posten, die auf den Content hinweisen. Dabei sollte das Projekt-Management im Auge behalten, wie schnelllebig das Internet funktioniert. Für virales Marketing, welches eng mit Seeding verwandt ist, gilt: Es bleibt nur ein enges Zeitfenster, in dem sich die gewünschte Dynamik entwickeln kann. Erweitertes Seeding setzt also große Sorgfalt bei der zeitplanerischen Vorbereitung voraus, um den Kampagnenstart effizient zu begleiten.
Tipps für erfolgreiches Seeding
Basis für die Verbreitung von Content mittels Seedings sind zwei Faktoren: Zum einen die Inhalte, die auf den Weg gebracht werden sollen, und zum anderen die Wege, die den Inhalt transportieren sollen. Der Inhalt muss unbedingt Mehr- oder Nutzwert aufweisen, denn langweiliger oder nutzloser Content animiert niemanden zur Weiterverbreitung. Dementsprechend beginnt das Marketing mit einer Analyse dazu, welche Art von Inhalt sich für die individuelle Kampagne eignet. Können Informationen in einer attraktiven Infografik dargestellt werden? Bietet es sich an, Image durch ein witziges Video zu kreieren? Möglicherweise passt auch eine Mitmachaktion oder ein Gewinnspiel zum Thema, welches mit eigener Dynamik möglichst viele Menschen erreichen soll.
Im Kreativprozess bei der Erstellung von Content ist sicherzustellen, dass sich die Inhalte auch von technischer Seite problemlos zum Teilen im Internet eignen. So kann etwa visueller Inhalt in verschiedenen Bild- und Videogrößen zur Verfügung gestellt werden und textlicher Content in unterschiedlichen Sprachen. Unbedingt geklärt sein müssen eventuelle rechtliche Fragen, wenn Content in Wort, Ton und Bild teilweise oder vollständig von Dritten eingekauft wird. Denn beim Seeding verzichtet der Aussäer ausdrücklich auf Copyrights und appelliert vielmehr an die Netzgemeinde und Multiplikatoren, die Inhalte weiterzuverbreiten. Falls dabei juristische Probleme auftreten, droht aus Seeding ein Bumerang zu werden, der dem Unternehmen sogar schaden kann.
Bevor einfaches oder erweitertes Seeding als konzertierte Aktion startet, muss das Marketing nun die Ausgangspunkte mit dem Inhalt in ein sinnvolles Verhältnis bringen. Wo ist die Zielgruppe vorzufinden und welche Multiplikatoren eignen sich zur Verbreitung? Grob eingeteilt werden Mediengruppen dabei in drei Felder:
- Paid Media bedeutet, dass bezahlt wird, beispielsweise an Influencer oder für Sponsored Posts.
- Owned Media sind die Kanäle, über die ein Unternehmen selbst verfügt, beispielsweise reichweitenstarke Blogs oder Auftritte bei Facebook, Instagram und Co.
- Earned Media steht für Aufmerksamkeit, die man sich verdient hat. Typisch hierfür ist die Erwähnung in klassischen Medien und Newsportalen, die daraus resultiert, dass der Content Relevanz aufweist.
Nach dem Startschuss für eine Seeding-Kampagne greift die erweiterte Methode unterstützend ein, um die Verbreitung der Inhalte zu beschleunigen. Hier helfen Kontakte, smarte Hashtags und ähnliche Tricks. Es zeigt sich nun erneut, wie wichtig die Auswahl der Kanäle für Seeding ist. Visuelle Inhalte sind bei Pinterest besser aufgehoben als bei Twitter, für Videos gibt es mehr Plattformen als nur YouTube. Die Strategie wird ausgehend von der Zielgruppe definiert, deren bevorzugte Kanäle Vorrang haben.
Bedeutung für die Suchmaschinenoptimierung
Content Seeding findet auch im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung (SEO) Anwendung. Suchmaschinen wie Google belohnen Inhalte und Webseiten, die im Internet auf überdurchschnittliche Resonanz treffen und viele Backlinks besitzen. Content Seeding durch hochwertige Inhalte und deren Verbreitung wirkt sich somit mittel- bis langfristig positiv auf die Suchmaschinenoptimierung und damit den Traffic auf den eigenen Webpräsenzen aus.
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