USP (Unique Selling Proposition)

Inhaltsverzeichnis

1 Definition
2 Nutzen im Marketing
3 Anforderungen an den USP
4 Mögliche USPs
5 Grenzen und Herausforderungen beim Unique Selling Point
6 Weiterführende Links
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Definition

Unique Selling Proposition, oft auch als Unique Selling Point bezeichnet, bedeutet direkt übersetzt “einzigartiges Verkaufsangebot”. Im Deutschen spricht man jedoch häufiger vom “Alleinstellungsmerkmal”. Der USP betont im Marketing und Verkauf eine Eigenschaft, welche ein Produkt besonders macht und dadurch von der Konkurrenz abgrenzt. Der potenzielle Kunde wird durch den USP vom angebotenen Produkt argumentativ überzeugt, sei es physische Ware oder eine Dienstleistung. Im Bestfall ist das Alleinstellungsmerkmal so griffig formuliert, dass es sich im Gedächtnis festsetzt und dann für Weiterempfehlungen genutzt wird. Seit 1940 kursiert der Begriff Unique Selling Proposition in der Marketingtheorie und ist im Marketing auch heute noch von Bedeutung.

Nutzen im Marketing

Der USP ist im Marketing dann von Nutzen, wenn er in der Kommunikation deutlich herausgestellt wird. Ziel ist es, sich durch die Unique Selling Proposition von der Konkurrenz abzuheben. Der Kunde bekommt dadurch das Gefühl, ein besonderes Produkt oder eine besondere Dienstleistung zu erwerben.

Im Marketing sollte der USP daher schon vor der Kaufentscheidung kommuniziert werden, üblicherweise durch Werbemaßnahmen. Hierzu können etwa Slogans dienen. "Die wahrscheinlich längste Praline der Welt" für den Schokoriegel Duplo ist ein gutes Beispiel für den gelungen Einsatz von USP im Marketing.

Eine weitere Option, um den USP pointiert auszudrücken, ist beispielsweise der Einsatz von Experten. Wenn ein bekannter Koch für Küchenutensilien wirbt, assoziiert der Verbraucher damit Profiqualität, die sich von anderen Angeboten unterscheidet. Wirtschaftstheoretisch betrachtet geht es bei der Verwendung eines Alleinstellungsmerkmals darum, sich als einzigartig zu positionieren und damit letztendlich den Gewinn zu steigern.

Anforderungen an den USP

Die Unique Selling Proposition soll über längere Zeit wirken. Deshalb ist es von Beginn an entscheidend, darauf zu achten, dass sie nicht mit geringem Aufwand kopiert werden kann ("Verteidigungsfähigkeit").

Eine zweite Anforderung an ein Alleinstellungsmerkmal ist die Zielgruppenorientierung. Durch gezielte Marktforschung kann schon vor der Produktentwicklung ermittelt werden, welche Details potenzielle Kunden für maßgeblich halten. Damit kann vermieden werden, dass mit einem USP geworben wird, der die Bedürfnisse der Zielgruppe nicht berücksichtigt.

Eine weitere Herausforderung bei der Definition einer Unique Selling Proposition ist es, die Kosten im Blick zu behalten. Wenn die Wirtschaftlichkeit eines Angebots durch das Alleinstellungsmerkmal leidet, beschränkt sich der Nutzen des USP auf einen Imagegewinn. Dies kann bei zeitlich begrenzten Aktionen etwa durch Sondereditionen sinnvoll sein. Doch langfristig dürfen die Kosten, die eine Unique Selling Proposition erzeugt, nicht die Gewinnmarge beeinträchtigen.

Mögliche USPs

Bei der Definition eines Alleinstellungsmerkmals helfen typischerweise drei Kriterien:

Qualität

Das Alleinstellungsmerkmal eines Produktes liegt oftmals in einer besonderen Qualität. Qualität als USP kann beispielsweise durch Testergebnisse bewiesen werden, etwa durch einen Verweis auf Stiftung Warentest. Aber auch Marktanteile ("Deutschlands Nummer Eins") oder die absolute Zahl verkaufter Produkte sind ein überzeugender Hinweis auf besondere Qualität. Auch die Sternchen bei Amazon oder im AppStore sind, falls nahe an der Bestbewertung, ein Qualitätsmerkmal.

Ein Material wie Edelstahl oder Platin, ein Merkmal wie spiegelfrei, langlebig oder nachhaltig - jedes Produkt hat mindestens ein Merkmal, bei dem sich Qualität herausstreichen lässt. Es empfiehlt sich, schon bei der Produktentwicklung darauf zu achten, welches Detail später als Unique Selling Proposition herausgestellt werden kann.

Betonung der Nachhaltigkeit als USP auf avocadostore.de

Service

Der Durchschnittskunde erwartet, mit seinem erworbenen Produkt nicht allein gelassen zu werden. Oft steht er vor der Wahl zwischen mehreren Angeboten. Service kann dann den Unterschied machen. Ein Alleinstellungsmerkmal im Bereich Service ist etwa "deutschsprachiger Support", "24/7 Hotline" oder Nachkaufsicherheit für Ersatzteile und Zubehör. Ikea hat sogar mit lebenslanger Umtauschmöglichkeit experimentiert.

Von Kompetenz über Freundlichkeit bis hin zum persönlichen Berater kann Service auf vielfältige Weise zur Unique Selling Proposition werden.

Preis

Der Preis ist für viele Kunden ein kritisches Verkaufsargument. Die Bestpreis-Garantie für ein Produkt, der Satz "Noch nie dagewesene Rabatte" oder der Hinweis auf eine "einmalige Aktion" sind jeweils ein Weg, den Unique Selling Point in Hinsicht auf den Preis zu betonen. Umgekehrt kann aber auch ein Hochpreis für besondere Qualität stehen ("Mehr Mehrwert für Ihr Geld"). Letztere Herangehensweise an den USP eignet sich insbesondere in Kombination mit dem Qualitätskriterium oder persönlichem Service.

Grenzen und Herausforderungen beim Unique Selling Point

Das Alleinstellungsmerkmal kann ein insgesamt schlechtes Angebot nicht ausgleichen. Falsche Versprechen führen nicht nur zu verärgerten Kunden, sondern auch schnell zu Unterlassungsklagen der Konkurrenz.

Ein zweites Problem liegt darin, dass eine erfolgreiche Unique Selling Proposition schnell von Mitbewerbern kopiert wird, sei es der Preis, besondere Qualität oder herausragender Service. Um sich dann weiter von der Konkurrenz abzuheben, ist es für Anbieter notwendig, ihren USP zumindest im Detail zu erneuern. Ein USP ist kein Alleinstellungsmerkmal mehr, wenn er mehrfach auf dem Markt existiert.

Die größere Herausforderung bleibt allerdings, den USP eines Angebots punktgenau zu identifizieren und anschließend in einen passenden Slogan zu übertragen. Intelligent genutzt, ist die Unique Selling Proposition jedoch ein für Kunden unwiderstehliches Verkaufsargument, welches schon bei der Entwicklung von Produkten oder Dienstleistungen bedacht werden sollte.