User Signals
Autor: Fionn Kientzler
Inhaltsverzeichnis
- 1 Was sind User Signals?
- 2 Der Zusammenhang von User Experience und User Signals
- 3 Der Zusammenhang von User Intent und User Signals
- 4 Die Diskussion um die Bedeutung der User-Signale für das Ranking
- 5 Was sagt Google zu der Bedeutung der User Signals?
- 6 Die Bedeutung von User-Signalen für die Zukunft
- 7 Zusammengefasst: FAQs zu User Signals
- 8 Weiterführende Links
Was sind User Signals?
User Signals sind Signale, die durch den Nutzer und die Art seiner Interaktion mit Inhalten entstehen. Diese Signale werden von der Suchmaschine erfasst und erkannt - beispielsweise durch das Klickverhalten. So lassen sich Metriken wie die Click-Through-Rate (CTR), Bounce Rate (Absprungrate) oder die Time on Site (Verweildauer) über Tools wie Google Analytics nachvollziehen und abbilden.
Der Zusammenhang von User Experience und User Signals
Der Theorie nach sind User Signals das Ergebnis der User Experience: Der Nutzer reagiert auf einen Online-Inhalt entsprechend seiner Wahrnehmung und seiner Absichten (User Intent). Die User Experience beschreibt die Erfahrung, welche der User auf einer Website oder im Umgang mit einem Content macht. Wenn der Content einen Mehrwert bietet, den der User wahrnehmen und mit seinem konkreten Anliegen in Verbindung bringen kann, werden in der Regel positive User Signale generiert. Sollte der Inhalt jedoch irrelevant für den User erscheinen, so wirkt sich dies auf das Klickverhalten aus: Die Bounce Rate steigt, die Time on Site verringert sich und die Conversion Rate sinkt.
Der Zusammenhang von User Intent und User Signals
Grundsätzlich müssen Inhalte immer im Kontext der User Journey betrachtet werden. Mit dem Medium und dem Suchverhalten des Nutzers ändern sich auch dessen Ansprüche. Der Inhalt und das Format müssen immer dem jeweiligen User Intent entsprechen, damit der gesamte Content von Anfang an relevant erscheint. Grundsätzlich wird zwischen drei User-Intent-Kategorien unterschieden:
- Informational: Der User sucht nach Informationen zu einem Thema oder wird auf ein Thema aufmerksam.
- Transaktional: Der User trifft eine Entscheidung und vollzieht eine Transaktion - beispielsweise durch den Kauf eines Produktes oder die Anmeldung für ein Angebot.
- Navigational: Der User sucht nach Detailinformationen, die ihm bei der Online- oder Offline-Navigation im Alltag helfen - beispielsweise Öffnungszeiten, Fahrpläne oder Kontakt-Informationen.
Wenn der User in der Suchmaschine nach einem allgemeinen Begriff wie “Drohne” sucht, erwartet er in den Suchergebnissen womöglich informationale Beiträge, die ihm einen inhaltlichen Überblick zu dem Thema verschaffen. Eine Online-Shop-Seite, auf der ihm ein Drohnen-Modell zum Verkauf angeboten wird, wäre an dieser Stelle fehl am Platz. Die transaktionale Suche setzt in der Regel erst zu einem späteren Zeitpunkt an, wenn sich der User zu dem allgemeinen Thema bereits informiert hat. Dementsprechend müssen Inhalte multimedial konzipiert und formal sowie inhaltlich umgesetzt werden, damit sie das User-Bedürfnis an der jeweiligen Stelle adressieren. Wenn Inhalt, Thema und Format sich mit dem User-Bedürfnis, seinen Erwartungen und den Ansprüchen an das Medium decken, werden positive Signale erzeugt.
Die Diskussion um die Bedeutung der User-Signale für das Ranking
Unter den SEO-Experten und Marketing-Entscheidern besteht eine rege Diskussion darüber, welche Rolle User-Signale bei der Gewichtung von Websites für die Suchergebnisse spielen. Während ein indirekter Einfluss der Nutzer-Signale auf das Ranking nicht zu bestreiten ist, herrscht jedoch noch kein breiter Konsens über einen direkten Einfluss auf das Ranking. Dabei gibt es theoretisch viele Möglichkeiten, um User-Signale zu erfassen und auszuwerten - sei es durch Google Analytics, die Return-to-SERP-Rate oder den Google Chrome-Browser. Über all diese Wege werden User-Daten gesammelt; es stellt sich die Frage, inwiefern Google die vorhandenen Datensätze für die Suchmaschine benutzt. Immerhin liegt der Mehrwert der Google-Suchmaschine darin, dem User eine optimale Experience bei seiner Recherche zu bieten. Eine maximal auf den einzelnen User optimierte Search Experience liegt also im Interesse der Suchmaschine.
Was sagt Google zu der Bedeutung der User Signals?
Es gibt viele Aussagen von Google-Mitarbeitern zu der Bedeutung der User-Signale, welche teils widersprüchlich erscheinen, jedoch interessante Hinweise liefern:
- 2012: In einem Report der FTC (Federal Trade Commission), welche eine Untersuchung gegen Google durchführte, geben Google-Ingenieure an, dass Google die Klick-Daten von Usern nutzt (Seiten 14,26 und 82) und User-Signale sehr wohl das Ranking beeinflussen. Der Report steht auf dem Server des Wall Street Journals zum Download zur Verfügung.
- 2015: John Mueller, Webmaster Trends Analyst bei Google, verkündigt, dass es zu komplex sei, die sogenannten “noisy signals” zu analysieren und effektiv zu interpretieren.
- 2016: Paul Haar, Ranking Engineer bei Google, verwies in seinem Beitrag “How Google works” auf ein Live-A/B-Testing von Algorithmen - dabei handelt es sich um die Bedeutung der CTR, welche thematisch bereits im FTC-Report aufgegriffen wurde.
- 2017: John Mueller: “Wir benutzen User-Signale zum A/B-Testing von Algorithmen.”
- 2017: Ein neues Google-Patent (NO 9,727,653 B2) wird angemeldet. In der Beschreibung wird die Funktion beschrieben: “Learn a correct ranking from noisy expressions of user preferences.”
- 2018: John Mueller antwortet auf die Frage, wo grundsätzlich sein persönlicher Fokus liegen würde, wenn er eine Seite optimieren müsste: “Die höchste Priorität hätte für mich die Usability. Im ersten Schritt würde ich nicht den HTML-Code oder die interne Verlinkung optimieren, sondern wirklich mit Benutzern zusammen anschauen, wie sie zum Ziel kommen. Wie kommen sie zurecht, wo liegen die Probleme oder tauchen Unklarheiten auf? Wenn Benutzer nicht wissen, was sie machen müssen, wissen es die Suchmaschinen meist auch nicht.”
Es muss festgehalten werden, dass Google sicherlich ein berechtigtes Interesse daran hat, dass User-Signale von SEO-Professionals nicht als Ranking-Faktor berücksichtigt werden, um sich vor Manipulationen zu schützen. Jedoch wird bereits jetzt in diversen Blackhat-Foren über VPN und Crowd-basierte Klickmanipulationen gesprochen.
Die Bedeutung von User-Signalen für die Zukunft
Google-CEO Sundar Pichai erklärte vor kurzem: “Der nächste große Schritt wird sein, dass das Konzept eines Geräts sich auflöst. Mit der Zeit wird der Computer - welche Form auch immer er annehmen wird - zu einem intelligenten Assistenten, der Sie durch den Tag führt.” Damit dies gelingen kann, muss die Suchmaschine, in welcher Form auch immer, individueller auf den Nutzer eingehen. Die User-Signalverarbeitung wird zu einer zentralen Kompetenz; wieso sollten User-Signale also auch nicht für das Scoring und das Ranking von Websites in Betracht gezogen werden? Ganz gleich welche technologischen Entwicklungen implementiert werden: Google liegt vieles daran, die menschliche Kommunikation mit der Maschine besser nachvollziehen zu können, um die Interaktion zwischen Mensch und Maschine zu optimieren.
Zusammengefasst: FAQs zu User Signals
Wofür werden User Signals verwendet?
User Signals ermöglichen eine Beurteilung, wie gut eine Seite die Bedürfnisse ihrer Nutzer befriedigt.
Was sind wichtige User Signals?
Zu den wichtigsten User Signals gehören die Bounce Rate, die Click-Through-Rate un d die Verweildauer.
Beeinflussen User Signals das Ranking einer Website?
Obwohl Google einen direkten Einfluss der User Signals nicht bestätigt hat, ist zumindest ein indirekter Einfluss auf das Ranking einer Website sehr wahrscheinlich.
Was haben User Intent und User Signals miteinander zu tun?
User Signals erlauben eine Auskunft darüber, wie gut eine Website den User Intent eines Besuchers erfüllt. Niedrige Bounce-Rates, hohe Click-Through-Rates und eine hohe Verweildauer legen nahe, dass eine Website die Suchintention ihrer Besucher erfüllt.
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