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Version vom 5. März 2018, 11:10 Uhr
Inhaltsverzeichnis
Definition
Die Conversion Rate (kurz: CR) ist eine Kennzahl aus dem Bereich des E-Commerce, d. h. des elektronischen (=Internet-) Handels, mit der gemessen wird, wie viele Besucher einer Webseite eine gewünschte Aktion durchführen. An dem Ergebnis lässt sich somit der Erfolg einer Online Marketing Aktion ablesen. Der Begriff Conversion-Rate stammt aus dem Englischen und heißt übersetzt Umwandlungsrate oder Konversionsrate. Es wird also die Rate an Benutzern gemessen, die ihren Status im Sinne des Betreibers einer Internetpräsenz auf positive Weise verändern, also ein „Upgrade“ vollziehen. Üblicherweise bedeutet dieses Upgrade im Bereich des E-Commerce die Umwandlung eines Seitenbesuchers in einen Käufer. Es kann sich aber auch um kleinere Umwandlungen handeln, wie z.B. die Umwandlung von Besuchern eines Forums in registrierte Nutzer. Dies ist insofern auch für E-Commerce-Treibende relevant, als dass zahlreiche Anbieter Werbeanzeigen in diversen Foren schalten. Ein lebendiges Forum, in dem viel geschrieben wird und das zahlreiche Besucher anlockt, hat dabei für Werbepartner und Sponsoren einen höheren Wert.
Berechnung der Conversion Rate
Die Formel für die Berechnung der Kennzahl lautet:
Um ein Beispiel zu geben: Hat ein Online Shop durch eine Werbekampagne 786 Besucher auf seine Webseite gelockt, von denen nun 25 das beworbene Produkt erwerben, dann wäre die Conversion-Rate 25 / 786 x 100 % = 3,18 %. Damit würde sie sich im üblichen Rahmen bewegen, denn die Erfahrungen der letzten Jahre haben gezeigt, dass die Konversionsrate nach einer Marketing Kampagne üblicherweise zwischen 1 - 5 % liegt. Da das Ergebnis durch wiederkehrende Besucher verzerrt werden kann, besteht ein alternativer Ansatz darin, nur die sogenannten Unique Besucher zu berechnen, d. h. jeden Besucher nur einmal in die Bewertung miteinzubeziehen. Würde also ein Besucher im Laufe der Kampagne gleich fünfmal die Verkaufsseite besuchen, dann würde er nur einmal und nicht fünfmal berücksichtigt werden. Üblicherweise werden für die Ermittlung der Conversion Rate Statistiktools wie Google Analytics, Adobe SiteCatalyst, etracker oder piwik herangezogen.
Einflussfaktoren
Als typische Einflussfaktoren für eine hohe Conversion Rate gelten:
- eine ansprechend gestaltete Webseite (z. B. im Sinne von Experience, Navigation und Usability)
- niedrige Preise (wenn verkauft werden soll)
- Verfügbarkeit der Ware
- Qualität und Präsentation des Angebots
- Lieferfristen
- Bezahloptionen
- eine gut geführte Werbekampagne
- geringe Ladezeiten der Website
- eine zielgruppenspezifische Ausrichtung der Internetpräsenz
Diese Liste ist natürlich bei Weitem nicht vollständig. Grundsätzlich könnte man hier alle Faktoren aufführen, die im Allgemeinen zum Erfolg einer Werbekampagne beitragen und somit auch die Conversion Rate steigern.
Conversion Funnel
Bildlich gesprochen kann man sich den Umwandlungsprozess als Trichter vorstellen. Der Fachbegriff hierfür lautet Conversion Funnel. Funnel ist dabei das englische Wort für “Trichter”. Diese Betrachtungsweise ist für den Zweck der Erhöhung der Konversionsrate insofern wichtig, als dass die Erfahrungen gezeigt haben, dass bei diesem Prozess einige Besucher auf dem Weg, zu Kunden zu werden, verloren gehen. Sie dringen, um im Bild zu bleiben, nicht durch den Trichter.
Man stelle sich beispielhaft einen Online Shop vor. Wie besprochen wird ein Bruchteil der Benutzer auf den Kaufbutton klicken, was aber nur der erste Schritt für die Umwandlung zum Käufer ist. Der Kunde muss daraufhin seine persönlichen Daten eingeben; er wird über seine Rechte und den Verkauf aufgeklärt und muss für den Verkauf seine Einwilligung geben; er muss seine Bankverbindung angeben bzw. die Art der Bezahlung auswählen etc. Es sind also noch einige Zwischenschritte zu absolvieren, bis der Verkauf wirklich abgeschlossen und aus dem Besucher ein Käufer geworden ist. Bei jedem dieser Zwischenschritte gehen jedoch Benutzer verloren, die abspringen anstatt den jeweiligen Zwischenschritt zu absolvieren. Sie bleiben also im Trichter stecken. Folglich veranschaulicht dieses Bild die Wichtigkeit für den Kampagnenstarter, die Anzahl der Zwischenschritte zu reduzieren sowie jeden Zwischenschritt für den potentiellen Kunden so kurz und unkompliziert wie möglich zu gestalten. Nur so gehen auf dem Weg vom gewünschten Klick zum tatsächlichen Abschluss nicht noch einige Benutzer zusätzlich verloren.
Anwendungsgebiete
Als Anwendungsgebiete für die Heranziehung und Steigerung der Conversion Rate wurden schon Online Shops und Forenbetreiber genannt. Doch damit ist der Kreis derjenigen, die eine gute Konversionsrate benötigen, noch lange nicht erschöpft. Die Conversion Rate wird zusätzlich für Newsletter-Registrierungen, Umfrageteilnehmer, Kundenregistrierungen, Klicks auf Werbeanzeigen, Teilnehmer von Gewinnspielen, Spendenaktionen und Downloads genutzt. Um es auf den Punkt zu bringen: Die Conversion Rate findet immer dort Anwendung, wo ein Betreiber einer Kampagne im Internet etwas von einem Besucher auf seiner Webseite erwartet und ist somit im Online Marketing von hoher Bedeutung.