Version vom 5. März 2018, 14:23 Uhr

Definition

Der Begriff „Call to Action“ oder „CTA“ bezeichnet im Marketing den aktiven Anstoß zur Realisierung von wirtschaftlichen oder strategischen Zielen einer Werbekampagne. Er fordert den Konsumenten zu konkretem Handeln auf.

Der CTA verkörpert häufig die eigentliche Intention einer Marketing-Aktion. Denn sobald der Konsument darauf aufmerksam geworden ist, was ihm das beworbene Produkt oder die beworbene Dienstleistung zu bieten hat, sollte er einen deutlichen Impuls zum Handeln verspüren – natürlich im Sinne des Kampagnenziels. Das Ziel kann direkte Conversion sein, also Umsatz, oder die Generierung von Leads, also die Ermittlung relevanter Kundendaten. Der Call-to-Action ist die klare Handlungsaufforderung an den Konsumenten, in der gewünschten Weise zu reagieren.

Eine Marketing-Kampagne vermittelt meist in Form einer ansprechend plakativen Wort-/Bild-Kommunikation die wichtigen Informationen über Nutzen und Vorteile eines Produkts oder einer Dienstleistung. Diese Botschaft erreicht ihre potentiellen Konsumenten über die Werbeträger verschiedenster Medien wie Online-Kanäle, Print-Werbemittel oder per Funk- bzw. TV-Spots. Ganz gleich, auf welchem Medienkanal, ein zielgerichteter Werbeauftritt sollte zum Abschluss in einem deutlichen Handlungsanstoß gipfeln, der den Verbraucher auffordert, aktiv zu werden – am besten über kanalspezifische Response-Instrumente. Ein schneller Klick auf den entsprechenden Button – und der Vorgang läuft. Um sicher zu sein, dass kein Interessent verloren geht, empfiehlt es sich in den meisten Fällen, auch kanalübergreifende Response-Möglichkeiten zu installieren.

Ziel

Je nachdem, welches Angebot in einer Kampagne beworben wird, kann der Call-to-Action Handlungsaufforderungen zu unterschiedlichen Reaktionen enthalten: Sei es die Aufforderung zum Abonnement des Newsletters, zur Anforderung von mehr Informationsmaterial, zu einem Download oder zur Vereinbarung eines Beratungstermins – jede Aktion ist ein wichtiger Schritt in Richtung Kampagnenziel. Den schnellsten Erfolg bringt natürlich der „Kaufen“-Button oder zumindest der Button, mit dem ein Artikel in den Einkaufskorb befördert wird.

Bestandteile

Eine wichtige Voraussetzung dafür, dass der Call-to-Action zum gewünschten Erfolg führt, ist das Vertrauen des potentiellen Kunden in den Anbieter. Deshalb ist es notwendig, dass ein interessierter Besucher im Online-Shop die Gelegenheit hat, sich von der Seriosität des Anbieters zu überzeugen. Auch wenn das Angebot noch so verlockend ist, würde ein abrupt erscheinender Button mit der Aufschrift „Kaufen“ abschreckend wirken. Aus diesem Grund führt ein Lead-in-Text den Kaufinteressenten behutsam zum Call-to-Action. Er beantwortet alle bestehenden Fragen und vermittelt auf diese Weise die notwendige Sicherheit für den Kauf. Nach dem Button sorgt ein Lead-out dafür, dass das aufgebaute Vertrauen erhalten bleibt, indem es zum Beispiel darauf hinweist, dass der Kunde jederzeit die Möglichkeit hat, seine Entscheidung rückgängig zu machen oder sich für etwas anderes zu entscheiden.

Diese Vorgehensweise empfiehlt sich auch ganz besonders im Print-Einsatz, wo der Weg zum ultimativen Kaufabschluss wesentlich länger sein kann als beim reinen Online-Kauf, weil kein Klick auf den Button den Vorgang besiegelt. Hier ist die Wahrscheinlichkeit besonders groß, dass Zweifel oder Vergesslichkeit des potentiellen Käufers die perfekte Vorbereitung durch Marketing und Werbung zunichte machen. Deshalb sollte auch nach der Kaufentscheidung der vertrauensvolle Dialog mit dem Kunden fortgeführt und durch flankierende Aktionen wach gehalten werden.

Bestandteile eines Call-to-Action