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Version vom 5. März 2018, 15:22 Uhr
Inhaltsverzeichnis
Definition
Die SWOT-Analyse ist ein Verfahren zur Ermittlung der Positionierung des eigenen Unternehmen im Vergleich zu Wettbewerbern und fällt in den Bereich der strategischen Unternehmensplanung. Die Abkürzung SWOT steht dabei für “Analysis of strengths, weaknesses, opportunities and threats”. Zu Deutsch kann dies als Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken-Analyse übersetzt werden.
Grundlage des Verfahrens ist eine Unternehmens-Umfeld-Analyse, bei der die Chancen und Risiken des Marktumfelds (externe bzw. Marktanalyse) den unternehmenseigenen Stärken und Schwächen (interne bzw. Unternehmensanalyse) gegenübergestellt werden. Dies erfolgt in Form einer SWOT Matrix, aus der anschließend Strategien für das Management des Unternehmen abgeleitet werden können, um vorhandene Potentiale ausschöpfen und mögliche Gefahren rechtzeitig erkennen und eindämmen zu können.
Wann wird eine SWOT-Analyse durchgeführt?
Die SWOT-Analyse kann beispielsweise bei der Erstellung eines Businessplans eingesetzt werden, um die konkrete Strategie eines Unternehmens festzulegen. Dabei kann sie Auskunft geben über die Ressourcenallokation, Investitionen sowie Maßnahmen und Projekte, die ergriffen und angestoßen werden sollten.
Beispiele für die SWOT-Kategorien
Strengths (Stärken)
Hierbei handelt es sich um Merkmale und Besonderheiten des Unternehmens, die auf dem eigenen Markt von Vorteil sein können und die das Unternehmen von seinen Wettbewerbern abgrenzen. Hierzu zählen z.B. Alleinstellungsmerkmale wie Standorte, qualifiziertes Personal, hohe Kundenorientierung, einzigartige Produkte, niedrige Fixkosten, technologisches Know-how, langjährige Erfahrung oder eine starke Marke.
Weaknesses (Schwächen)
Unter den Schwächen eines Unternehmens sind Merkmale zu verstehen, die gegenüber Wettbewerbern von Nachteil sein können, wie z.B. geringe finanzielle Mittel, fehlendes Vertrauen der Kunden, eine noch nicht etablierte Marke, fehlendes Know-how, höhere Preise im Vergleich zur Konkurrenz oder die Abhängigkeit von Partnern.
Opportunities (Chancen)
Hierbei handelt es sich um mögliche Tendenzen des Marktes, die von Vorteil für das eigene Unternehmen sein können und aus denen sich somit Potenziale entwickeln können, wie z.B. Trends in einer bestimmten Zielgruppe, Veränderungen im Konsumentenverhalten, technologische Entwicklungen oder Steuerbegünstigungen.
Threats (Risiken)
Im Gegensatz zu den Opportunities fallen hierunter Entwicklungen auf relevanten Märkten, die sich negativ auf ein Unternehmen auswirken oder sogar zu ernsthaften Bedrohungen für dessen Geschäftsmodell werden können. Hierzu zählen beispielsweise Veränderungen der Wechselkurse, wirtschaftspolitische Neuerungen in der Gesetzgebung oder neue Konkurrenten.
Vorgehensweise bei der SWOT-Analyse
Das Vorgehen bei der SWOT-Analyse teilt sich in folgende Schritte auf: Informationsbeschaffung, Erstellen der SWOT-Matrix, Analyse der Daten und schließlich Ableitung von möglichen Strategien.
Zunächst werden Informationen recherchiert, die über das Marktgeschehen und die Situation des Unternehmens Auskunft geben. Im Rahmen der externen Analyse werden dabei politische Entscheidungen, gesellschaftliche Trends, technologische Entwicklungen, neue Kundenanforderungen, Entwicklungen des Finanzmarkts sowie allgemeine gesetzliche Rahmenbedingungen betrachtet. Zu den relevanten internen Faktoren zählen Alleinstellungsmerkmale, spezielles Know-how, Marken, das Produktmanagement, Serviceleistungen, Firmenprozesse, die finanzielle Situation oder Partnerschaften.
Nachdem alle relevanten Daten ermittelt wurden, werden diese in der SWOT-Matrix zusammengeführt und gegenübergestellt.
Danach folgt das eigentlich Kernstück der SWOT-Analyse, nämlich die Ableitung von Strategien. Grundsätzlich können dabei vier mögliche Strategien unterschieden werden: Ausbauen, Aufholen, Absichern oder Vermeiden:
Dort wo sich Chancen und Stärken überschneiden, sollte eine Strategie des Ausbauens angewandt werden, um bestehende Potentiale voll ausnutzen zu können. Hier stellen sich beispielsweise Fragen nach dem Ausbau der Produktpalette oder nach neuen Geschäftsfeldern. Ressourcen können anders eingesetzt werden und es kann in neue Projekte investiert werden.
Die Strategie des Aufholens ist dort angebracht, wo Chancen auf Schwächen treffen. Hier sollte abgewogen werden, ob schwach ausgeprägte Merkmale nicht doch zu einem Marktvorteil werden können. Dabei gilt es zu entscheiden, ob das Unternehmen bereit dazu ist, die nötigen Ressourcen aufzubringen, um neue Möglichkeiten anzugehen.
Die Strategie des Absicherns plant, welchen Risiken auf welche Art und Weise begegnet werden kann. Der Fokus liegt hierbei darauf, wie individuelle Stärken bestimmte Risiken abwenden können.
Das Feld Vermeiden hingegen gibt Auskunft darüber, welche Schwächen dringend ausgebaut werden müssen, welche Entscheidungen überdacht und welche Aktivitäten unterbunden werden sollten. Das Unternehmen ist möglicherweise gefährdet und sollte dringend handeln, sich eventuell von einem Markt verabschieden oder Gegenprojekte starten.
Vor- und Nachteile
Zu den wichtigsten Vorteilen der SWOT-Analyse gehört zunächst, dass neue Wege und Möglichkeiten für die zukünftige Geschäftstätigkeit eines Unternehmens aufgedeckt werden können, indem der Fokus darauf gelenkt wird, welche Chancen ergriffen und welche Stärken genutzt werden sollten. Zudem können auch potentielle Gefahren frühzeitig erkannt und eingedämmt werden. Insgesamt bietet sich dadurch für das Management eines Unternehmens die Möglichkeit, wichtige Strategien zu entwickeln, mit denen sich das Unternehmen von seiner Konkurrenz abheben kann.
Nichtsdestotrotz ist die SWOT Analyse auch mit Problemen verbunden. Zunächst stellt sie einen enormen Rechercheaufwand dar, da eine Vielzahl an Informationen über das Unternehmen und dessen Marktumfeld benötigt wird. Darüber hinaus sind sowohl die Auswahl der analysierten Kategorien als auch die anschließende Bewertung und Gewichtung subjektiv, was zu einer Verzerrung der Ergebnisse führen kann. Außerdem sollte stets bedacht werden, dass die SWOT Analyse zunächst einmal nur einen Status quo beschreibt, aus dem zwar mögliche Entwicklungen und Maßnahmen abgeleitet werden können, der aber noch keine strategische Planung an sich darstellt.