Brand Awareness: Unterschied zwischen den Versionen

Version vom 12. März 2018, 17:07 Uhr

Definition

Brand Awareness ist ein Fachbegriff aus dem Marketing, der als Markenbekanntheit ins Deutsche übersetzt werden kann. Diese Bekanntheit ermitteln Marktforscher über gezielte Befragungen von Zielgruppen zu einer bestimmten Marke oder Produktkategorie. Aus diesen Befragungen ergibt sich ein Prozentwert, der angibt, wie viele Testpersonen sich unter bestimmten Bedingungen an den Namen einer Marke erinnern können.

Die drei Stufen der Brand Awareness

Grundsätzlich kann im Marketing zwischen drei Stufen der Brand Awareness unterschieden werden. Die Abstufungen beschreiben dabei, wie schnell sich Befragte an eine bestimmte Marke erinnern. Diese sind:

• Top of Mind: Der Begriff bedeutet frei übersetzt "an erster Stelle im Kopf". Er meint den ersten Gedanken, der Befragten einfällt, sobald ihnen eine bestimmte Produktgruppe vorgegeben wird. Ein Beispiel hierfür wären die Marken Apple oder Samsung in der Produktkategorie “Smartphones”.
• Unaided Recall: Die befragten Personen erinnern sich noch "unaided", das heißt ohne fremde Unterstützung, an eine bestimmte Marke, allerdings kommen sie erst nach einer Weile auf den Markennamen. Bei dieser Stufe der Brand Awareness kommt in Situationen von schnellen und spontanen Kaufentscheidungen die Markenbekanntheit nicht mehr in dem Maße zum Tragen wie bei Top of Mind Marken.
• Aided Recall: Die dritte Stufe der Brand Awareness bezeichnen Experten im Marketing als Aided Recall oder Recognition. Die befragten Personen kommen hier nicht ohne fremde Hilfestellung auf die Marke und erkennen diese erst, wenn ihnen der Markenname genannt wird. Eine solche Brand Awareness ist für Unternehmen dann nützlich, wenn Kunden ihre Kaufentscheidung in aller Ruhe treffen und sich vorher ausführlich über verschiedene Produkte informieren.

Abbildung: Die drei Stufen der Brand Awareness, Autor: seobility

Ermittlung der Brand Awareness

Wie oben bereits erwähnt kann die Brand Awareness im Marketing durch die direkte Befragung von Mitgliedern der Zielgruppe ermittelt werden. Dabei wird den Befragten zum Beispiel ein bestimmtes Logo ohne den Namen des jeweiligen Unternehmens bzw. Produktes gezeigt und der Markenname abgefragt. Normalerweise geschieht dies durch direkte Face-to-Face-Befragungen, zum Beispiel auf der Straße oder in einem Studio. Telefonische oder E-Mail-Umfragen sind für diese Art der Marktforschung eher weniger geeignet, da häufig mit Bildern oder langen Aufzählungen von Markennamen gearbeitet wird.

Über die für den jeweiligen Einzelfall am besten geeignete Umfragemethode ermitteln Marktforscher einen Prozentwert, der angibt, inwieweit die Befragten zum Beispiel das Logo einer bestimmten Marke zuordnen können. Für das Marketing von Unternehmen ist es wichtig, in regelmäßigen Abständen die aktuelle Markenbekanntheit zu ermitteln, um auf mögliche Verluste der Bekanntheit schnellstmöglich mit geeigneten Marketing-Maßnahmen reagieren zu können.

Möglichkeiten zur Steigerung der Markenbekanntheit

Grundsätzlich steht einem Unternehmen eine breite Palette an Möglichkeiten zur Steigerung der Markenbekanntheit zur Verfügung. Dazu zählen zunächst klassische Werbemaßnahmen wie TV-, Print-, oder Radiowerbung, wobei hier eine Vielzahl an Strategien zur Verfügung steht, um den Grad der Markenbekanntheit zu erhöhen. Heutzutage ergänzen digitale Werbeanzeigen wie Facebook Ads oder Google AdWords diese klassischen Werbeformate. Doch auch durch die Suchmaschinenoptimierung (SEO) der eigenen Webseite kann eine höhere Sichtbarkeit und Bekanntheit für die eigene Marke geschaffen werden.

Daneben existiert aber auch eine Vielzahl an einfachen und kostengünstigen Methoden, um die Brand Awareness zu steigern. Dazu gehören zum Beispiel:

• Weiterempfehlungsprogramme: Im Rahmen von Weiterempfehlungsprogrammen erhalten Kunden eine zusätzliche Leistung, wenn sie das Produkt oder die Dienstleistung Freunden oder Bekannten weiterempfehlen. Im heutigen digitalen Zeitalter geschieht dies beispielsweise durch das Anbieten von zusätzlichen Nutzungsmöglichkeiten einer Dienstleistung im Internet. Wer zum Beispiel ein Unternehmen weiterempfiehlt, das Cloudspeicher bereitstellt, erhält zusätzlichen eigenen Cloudspeicher. Wer hingehen einen Online-Wettanbieter empfiehlt, bekommt zwei Euro auf sein eigenes Wettkonto eingezahlt. Die Bekanntheit einer Marke kann durch solche persönlichen Weiterempfehlungen ohne großen Mehraufwand für das betroffene Unternehmen erhöht werden.
• Hochwertiger Social Media Content: Social Media besitzen den entscheidenden Vorteil, dass Unternehmen quasi kostenfrei hochwertige Inhalte im Internet verbreiten können (abgesehen natürlich von den Kosten der Content-Erstellung). Wenn diese für die Nutzer relevant sind, werden sie geteilt und können so auf einfache Weise zu einer Erhöhung der Brand Awareness beitragen. Auch über fundierte Artikel von kompetenten Gastautoren können sich Unternehmen verstärkt an der öffentlichen Diskussion zu aktuellen Themen beteiligen, wodurch sich wiederum die eigene Markenbekanntheit erhöht. Entscheidend für den Erfolg solcher Maßnahmen ist eine gut durchdachte Social Media Strategie, die folgende Fragen beantwortet: “Welche Zielgruppe soll angesprochen werden?” und “Welche sozialen Netzwerke sind hierfür am besten geeignet?”. Was zum Beispiel auf Facebook funktioniert, führt nicht automatisch bei Xing zu demselben Erfolg. Auch bezüglich des Themenschwerpunktes der Beiträge gilt es zu beachten, dass dieser nah am eigenen Produkt oder der eigenen Dienstleistung liegt und bestenfalls ein Alleinstellungsmerkmal der Marke gegenüber Wettbewerbern betont.
  Es empfiehlt sich, im Rahmen einer solchen Strategie einen eigenen Redaktionsplan aufzustellen, welcher sicherstellt, dass regelmäßig neue Inhalte an die Zielgruppe verteilt werden und der Social Media-Auftritt somit aktuell gehalten wird.
• Social-Media-Gewinnspiele: Im Gegensatz zur soeben beschriebenen Veröffentlichung von eigenem Content auf sozialen Medien kann ein Unternehmen den Usern auch die Möglichkeit geben, beispielsweise im Rahmen von Gewinnspielen eigene Inhalte zu erstellen. Dies macht den Usern nicht nur Spaß, sondern regt auch dazu an, die eigenen Inhalte mit Freunden zu teilen. Dadurch ergibt sich automatisch eine Weiterempfehlung für das jeweilige Unternehmen, welche die Brand Awareness deutlich erhöhen kann.

Die drei Beispiele verdeutlichen, dass es im digitalen Zeitalter neben den klassischen Werbegeschenken von früher, den bekannten Giveaways, viele neue Möglichkeiten zur Steigerung der eigenen Markenbekanntheit gibt.

Bedeutung der Suchmaschinenoptimierung (SEO) für die Brand Awareness

Wie oben bereits erwähnt kann durch die Suchmaschinenoptimierung der eigenen Webseite das Ranking in den Suchergebnissen bei Google und somit die Sichtbarkeit der eigenen Marke im Web erhöht werden. Dies hat zur Folge, dass immer mehr Leute auf die Marke aufmerksam werden, was wiederum die Brand Awareness steigert.

Diese höhere Markenbekanntheit erleichtert im nächsten Schritt flankierende Maßnahmen im digitalen Marketing wie beispielsweise E-Mail-Marketing, Social Media Marketing oder Bannerwerbung. Im Ergebnis steht eine bekanntere Marke, die meist auch ein wachsendes Vertrauen in der angestrebten Zielgruppe erzeugt.

Bedeutung der Brand Awareness im Online-Handel

Bereits im klassischen Einzelhandel im Supermarkt genießt eine bekannte Marke Vorteile gegenüber unbekannten Konkurrenzprodukten. Im E-Commerce besitzt die Brand Awareness jedoch eine noch größere Bedeutung, da Kunden im Onlinehandel nicht die Möglichkeit haben, sich direkt vor Ort von der Qualität eines Produktes zu überzeugen. Anfassen und Ausprobieren ist hier nicht möglich. Sie bestellen im Netz und vertrauen in den häufigsten Fällen auf die Bekanntheit einer Marke, da sie aus einer hohen Markenbekanntheit auf eine ebenso hohe Qualität schließen. Aus diesem Grund pflegen Unternehmen beständig den Grad der Bekanntheit ihrer Marke, um somit auch im stark umkämpften Online-Handel hohe Umsatzzahlen für ihre Marke zu generieren.

Weiterführende Links

• https://support.google.com/adwords/answer/1722064?hl=en
• https://blog.hubspot.com/marketing/14-ideas-to-grow-brand-awareness-at-lightning-speed