Customer Journey
Inhaltsverzeichnis
Definition
Der Begriff Customer Journey (wörtlich übersetzt: Kundenreise) beschreibt den vollständigen Prozess, den ein Kunde durchläuft, bevor er seine finale Kaufentscheidung trifft. Dabei wird davon ausgegangen, dass sich ein Kunde selten spontan entscheidet, sondern zuvor an verschiedenen Punkten mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung in Berührung kommt. Diese sogenannten Touchpoints sind in der Theorie einer Customer Journey zumindest teilweise von Unternehmen beeinflussbar. Werden die Touchpoints optimiert, lassen sich Kunden demnach durch das Marketing in Richtung Kaufentscheidung steuern. Im Online-Business profitieren Unternehmen davon, dass weite Strecken der digitalen Customer Journey bewusst beobachtet werden können.
Customer Journey Modelle
Ein typischer Marketing Ansatz in der Verkaufspsychologie wird seit mehr als hundert Jahren unter dem englischsprachigen Akronym AIDA zusammengefasst. Dabei werden vier Phasen definiert, die mit Attention (Aufmerksamkeit) starten. Über Interest (Interesse) wird ein erstes Kaufinteresse für ein Produkt geweckt und mit Desire (Verlangen) verstärkt. Action (Aktion) ist dann schließlich der Moment, in dem ein Geschäftsabschluss stattfindet. Grundsätzlich lässt sich dieses Modell auf die Customer Journey übertragen. Häufig werden dabei die Schritte des AIDA-Modells noch um Touchpoints wie Consideration (Produktvergleich) und den entscheidenden Intent to Purchase (Anstoß zur Aktion) ergänzt.
Jeder der Touchpoints auf der Customer Journey lässt sich im Marketing analysieren und optimieren. Aufmerksamkeit etwa ist durch Werbung für ein Produkt zu kreieren, Interesse durch tiefer gehende Informationen zum Produkt auf Fachportalen. Der eigentliche Einkauf soll dann online bequem, schnell und sicher geschehen. Eingebürgert hat sich deshalb das Modell, jeden Touchpoint als Moment of Truth zu verstehen. Touchpoints sind insofern Momente der Wahrheit, weil bei jedem der Kontakte die Möglichkeit besteht, dass Kunden abspringen. Im Bestfall werden die Moments of Truth aber die potenziellen Kunden während ihrer Customer Journey in ihrem Entscheidungsprozess bestärken, sodass diese schließlich als zufriedene Kunden sogar Angebote weiterempfehlen und zu Stammkunden werden.
Während Unternehmen die Customer Journey und Touchpoints auf ihren eigenen Webseiten maßgeblich kontrollieren können, sind andere Moments of Truth außerhalb ihrer direkten Einflussnahme. Ein kritischer Medienbericht oder negative Erfahrungen von anderen Kunden beispielsweise können den AIDA-Ansatz schon in den frühen Phasen empfindlich stören. Deshalb konzentriert sich das Marketing bei der Customer Journey auf die Analyse der selbst erhobenen Daten und schließt daraus Schlüsse, die zu mehr Conversions führen sollen.
Welchen Nutzen bringt es für das Marketing, die Customer Journey der eigenen Kunden zu verstehen?
Eine tiefgehende Analyse und das Verständnis der Customer Journey der eigenen Kunden wirken sich in vielerlei Hinsicht positiv aus. Falls beispielsweise ein Unternehmen bemerkt, dass Kunden online häufig den Bestell- oder Zahlungsvorgang abbrechen, besteht offensichtlich an diesem Touchpoint Optimierungsbedarf. Ob das nun an versteckten Nebenkosten, komplizierter Bedienungsführung oder anderen Details liegt, muss individuell festgestellt und entsprechend korrigiert werden. Genauso verhält es sich bei anderen Touchpoints wie der Online-Werbung, die vielleicht nicht zum Klicken verleitet, oder bei einem nicht erfüllten gesteigerten Informationsbedürfnis von potenziellen Kunden. Unternehmen verfolgen die Customer Journey ihre Kunden, um sicher zu erkennen, welche Maßnahmen bei ihrer Zielgruppe greifen und wo Kunden vor dem Hauptziel, dem Geschäftsabschluss, zögern oder aussteigen.
Weiterer Vorteil einer tiefgehenden Analyse der Customer Journey ist es, positive Nebeneffekte nutzen zu können. An welchem Punkt der Entscheidungsfindung ist der Kunde beispielsweise bereit, seine E-Mail-Adresse für das Abonnement eines Newsletters zu teilen? Wann wird persönlicher Service erwartet? Welche Werbemaßnahmen funktionieren?
Durch Cookies und andere Werkzeuge zum Tracking der digitalen Customer Journey lassen sich Touchpoints transparent erfassen und bewerten. Allerdings stößt das Marketing hier zunehmend an seine Grenzen.
Mögliche Probleme beim Mapping der Customer Journey
Grundsätzlich stehen Webmaster und Unternehmen vor drei Problemfeldern bei der Erfassung der Customer Journey. Zum ersten sind die Touchpoints, die außerhalb des Internets liegen, kaum zuverlässig zu dokumentieren. Ob nun etwa erste Moments of Truth per Zeitungsanzeige oder privater Weiterempfehlung stattgefunden haben, ob Einzelhändler das Produkt ansprechend präsentieren - solche Touchpoints können die Instrumente des Online Mappings nicht erfassen. Um den Erfolg von Strategien im Hinblick auf die Customer Journey zu messen, wären solche Informationen aber hilfreich.
Die zweite große Herausforderung bei der digitalen Nachverfolgung von Customer Journeys liegt darin, dass Internetnutzer zunehmend skeptisch gegenüber Cookies und anderen Tracking Mechanismen sind. Webbrowser wie Apples Safari und Googles Chrome unterdrücken mittlerweile viele Cookies, die es früher erlaubten, eine Customer Journey auch über mehrere Webseiten hinweg zu erfassen. EU-Regelungen zum Schutz von persönlichen Daten und der bewusste Einsatz von Ad- und Skriptblockern sind weitere Tendenzen, die das Mapping einer Customer Journey erschweren. Während das Marketing gerne die Kundenreise vom Start bis zum Ziel komplett durchleuchten möchte, sind viele Kunden sensibilisiert und schützen sich bewusst vor solchen Maßnahmen.
Drittes Problem ist es, dass immer mehr Kaufprozesse und Touchpoints in sozialen Netzwerken oder auf anderen Plattformen stattfinden, welche ihre Informationen zur Customer Journey nur teilweise oder gar nicht mit Unternehmen teilen. Was etwa Facebook alles über seine Nutzer weiß, macht es anderen Unternehmen lediglich in kleinem Maße zugänglich. So wird die Customer Journey für Unternehmen nur in Teilen durchleuchtbar.
Weiterführende Links
- https://www.eology.de/magazine/customer-journey
- https://www.chimpify.de/marketing/customer-journey-map-erstellen/
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