Marketing B2B
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¿Qué es el marketing B2B o marketing industrial?
El marketing B2B, del inglés business to business o de empresa a empresa, describe el mercadeo de productos o servicios dirigido a clientas/es organizacionales.
A menudo se hace referencia al marketing industrial como si fuera un sinónimo del marketing B2B, sin embargo, el marketing B2B no incluye solo la comercialización de bienes, sino también, por ejemplo, la venta de productos a empresas comerciales, siendo este en realidad un término más completo.
Por lo tanto, las clientas y los clientes habituales del marketing B2B pueden ser empresas, minoristas, agencias gubernamentales, entre muchas otras entidades organizacionales.
Particularidades del Marketing B2B
Para operar adecuadamente en los mercados B2B, se deben tomar en cuenta algunas características especiales que están incluidas en este tipo de marketing
Primero, hay que tener en cuenta que además del marketing B2B también existe el B2C (business to consumer o empresa a consumidor/a) y la diferencia principal entre ambos es que su grupo objetivo cambia y también el proceso de decisión de compra asociado.
Además, como el proceso de toma de decisiones corporativas involucra a varias personas, este proceso suele demorar mucho más tiempo que el proceso de compra de una clienta o cliente privado.
Asimismo, una empresa suele tomar decisiones de forma más racional y relacionada con los precios, es decir, son menos emocionales que las clientas y clientes particulares, quienes se caracterizan por orientarse inconscientemente hacia tendencias y fenómenos en masa.
Por otro lado, el marketing B2B adapta todos sus productos de manera individual o personalizada a sus clientes y clientas e incluso grupos de clientas/es, por lo tanto, este tipo de marketing se orienta más hacia su mercado, en lugar de orientarse al producto.
Por esta razón las compañías que operan de empresa a empresa cuentan, por lo general, con una clientela más reducida que en el caso de las relaciones B2C. Además, el grupo objetivo B2B está mejor definido que el B2C gracias a un contacto más directo e interactivo con las compradoras/es es, mientras que el marketing B2C se centra en estrategias publicitarias masivas como, por ejemplo, campañas de marketing para redes sociales con el fin de sumar seguidoras/es que se conviertan en compradoras.
Venta de servicios B2B
Dado que los productos comercializados en el sector B2B suelen ser bienes industriales duraderos, los servicios relacionados con estos productos generan una parte considerable de los ingresos. Sin embargo, los servicios no son tangibles y esto hace más difícil que las clientas y clientes puedan evaluar la calidad antes realizar una compra, lo cual desemboca en un problema básico: hay que crear lazos de confianza entre ambas partes.
Generalmente, para enfrentar este inconveniente se proporcionan referencias y/o testimonios de las clientas y clientes satisfechas/os. Asimismo, el comportamiento orientado a la clienta/e (es decir, personalizada), la comunicación corporativa efectiva, la trayectoria e imagen de la empresa, la fase de prueba durante el primer contacto y otras garantías pueden incrementar la confianza de las y los clientes sobre una compañía.
Incluso, otro factor que ayuda a posicionarse mejor que la competencia y que ayuda a ganar la confianza de los y las clientes es la profesionalidad y la competitividad, así como el hecho de proporcionar una buena orientación combinada con servicios de alta calidad.
Diferencias entre el marketing business to business y el business to consumer
Como se ha mencionado antes, la principal diferencia entre ambos tipos de marketing recae sobre el público objetivo: mientras que en el marketing B2B está dirigido principalmente a otras empresas y la venta de bienes de capital, el marketing B2C se enfoca en clientas/es particulares y un mercado que mayoritariamente es de consumo.
Cabe mencionar que el volumen de las transacciones business to business es mayor y que, además, existe una variedad de diferencias relacionadas con los productos, los precios, la comunicación y las estrategias de distribución:
Estrategia de comercialización de productos
Cuando se vende un producto B2B, las y los compradores suelen realizar para ello grandes inversiones y por lo tanto, prestan especial atención a varios aspectos como: la calidad, la obsolescencia del producto, si se adapta a sus necesidades y si, en caso de averías, puede repararse rápidamente sin tener que reemplazarlo todo, entre otros.
Así pues, como parte de la estrategia de comercialización de los productos, también es importante ofrecer excelentes servicios para que las compradoras y compradores confíen en que recibirán todo el apoyo que necesiten, incluso modificaciones o reparaciones después de haber comprado el producto. Por lo tanto, es fundamental contar con personas competentes que asesoren a las clientas/es además de brindarles seguridad sobre el producto y la marca.
Estrategia de precios
En el marketing B2B, usualmente, no se fijan descuentos o promociones especiales como en los supermercados. En su lugar, los precios y los posibles descuentos se negocian y ajustan basándose en las soluciones específicas que el producto provee.
Otro aspecto de importancia referente a los precios son los acuerdos de compra, considerando si: ¿existe solo un contrato de ventas o también lo hay de servicios? ¿Cuándo vencen los pagos? ¿Hay transacciones de compensación? Asimismo, la moneda y los medios de financiamiento posibles también son factores determinantes que influyen en las decisiones de compra.
Estrategia de comunicación
A diferencia del marketing B2C, la comunicación está dirigida a clientas/es individuales, en su mayoría conocidas/os. De forma que las y los participantes en el mercado B2B, buscan establecer y mantener un contacto directo.
Además, los productos que se venden en las transacciones business to business suelen ser complejos y, por ende, las compradoras y compradores necesitan información más completa y elaborada. Incluso, el hecho de adaptar los productos hacia lo que la parte compradora desea, intensifica aún más la interacción directa y personalizada.
Generalmente, se suele ver este tipo de presentaciones en las ferias de comercio, donde se explican y demuestran las acciones y efectividad de los productos más complejos, lo cual deriva en un aumento de la confianza entre empresas.
Otra herramienta importante para este fin, son las revistas de comercio, las cuales juegan un papel importante en la presentación de productos y otros contenidos de una manera más profesional.
No obstante, en los últimos años se han generado otras formas de contacto B2B, pues muchas compañías han incorporado el uso de redes sociales para establecer estrategias comunicacionales, un ejemplo de ello es el uso de blogs o plataformas de vídeo para hacer marketing de contenidos.
Estrategia de distribución
Por lo general, el marketing B2C está caracterizado por la distribución directa hacia compradoras/es anónimas/os, a través del contacto por medios masivos como la televisión, el Internet, las plataformas sociales o los medios impresos.
Por lo contrario, el marketing business to business fomenta las ventas de manera directa, lo cual es incluso necesario para los productos que están adaptados a necesidades de compra individualizadas. Tanto es así que, con este tipo de productos menos estandarizados, es muy poco probable que se recurra a intermediarias o intermediarios.
No obstante, en los mercados B2B también se pueden vender productos estandarizados como, por ejemplo, componentes de máquinas, para los cuales las estructuras de ventas indirectas son más apropiadas.
Ampliar conocimientos
- https://www.kontacto.cl/contenidos/novedades/que-es-el-marketing-b2b
- https://socialsellingpartner.com/blog/que-es-marketing-b2b-o-business-to-business/
- https://www.beedigital.es/marketing/marketing-b2b-que-es-exactamente/
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