Clickbait
Inhaltsverzeichnis
Definition
Clickbaiting beschreibt eine Methode, mit der Menschen online durch Überschriften und weitere gestalterische Elemente zum Anklicken eines Beitrags animiert werden sollen. Der Begriff stammt aus dem Englischen und bedeutet wörtlich übersetzt “Klickköder”. Während Clickbaiting von klassischen Medien überwiegend kritisch betrachtet wird, gibt es auch viele Beispiele, in denen erfolgreiche Geschäftsmodelle auf Clickbait aufbauen. Das Marketing nutzt Clickbaits unter Umständen, um für die Verbreitung von Nachrichten in Social Media oder Kaufanreize in der Werbung zu sorgen.
Funktionsweise und häufige Elemente
Wie bei Tier- oder Insektenködern verlässt sich Clickbaiting hauptsächlich auf Psychologie. Ein Clickbait stimuliert Neugierde, Emotionen, Triebe und andere natürliche Verhaltensweisen. Der Internet-Nutzer, der online auf Clickbaits trifft, soll instinktiv zum Weiterklingen verführt werden. Aus der TV-Branche ist entsprechend der Begriff Cliffhanger bekannt. Dort soll ein offenes Ende einer Episode in einer Serie dazu verführen, die nächste Folge nicht zu verpassen. Clickbaiting online hat seinen Fokus meist darauf gerichtet, die Betrachter zum Teilen eines Beitrags zu animieren (Viral Marketing) oder einen Kaufimpuls auszulösen. Was für die Maus der sprichwörtliche Käse ist, bedeutet für Clickbaits die gelungene Ansprache an bewiesene psychologische Instinkte.
Sowohl offline als auch online gibt es eine ganze Reihe von Vorgehensweisen, die Gefühle auslösen:
- Überraschungen: Beim Clickbait äußert sich das in Überschriften wie "Du hast geglaubt, Obst sei gesund? Erfahre endlich die Wahrheit ....".
- Cliffhanger in der Headline: Eine Zeile wie "Herr Mustermann wollte nur einen Kaffee bestellen. Doch dann passierte das ....", erzeugt sofort Neugierde.
Beispiel für Clickbait-Werbung auf chip.de
- Ziffern, denn Menschen lieben mathematische Übersichtlichkeit. Eine Überschrift der Sorte "11 Dinge, die Du noch nicht über US-Präsident Donald Trump wusstest" generiert Aufmerksamkeit. Übrigens stimulieren ungerade Zahlen das menschliche Gehirn stärker als gerade.
- Superlative sind beim Clickbaiting tief verankert, mit Formulierungen wie "Größter Ausverkauf aller Zeiten" oder "Beste Bewertungen von Kunden" hantiert nicht nur das Marketing. Auch starke Adjektive wie "unglaublich", "außergewöhnlich" oder "unbegreiflich" eignen sich für Clickbaits.
- Plakativer Call-to Action: "Heute letzte Chance", "nicht verpassen", "Vorteile sichern" - ob in Social Media oder auf gewöhnlichen Webseiten, es sind alles Clickbaits.
- Visuelle Köder werden beim Clickbait häufig unterschätzt. Viel nackte Haut verführt Menschen genauso wie Fotos von spektakulären Unglücken immer wieder dazu, sich einen Beitrag einmal genauer ansehen zu wollen.
- Ähnlich werden Emojis und Internet-Slang benutzt, um insbesondere jüngeres Publikum beim Clickbaiting zu adressieren. "WTF", "OMG" oder ein kreativ eingesetztes Emoji sind Beispiele dafür, wie online vertrauensbildende Szenennähe demonstriert wird.
Viele dieser Elemente beim Clickbaiting lassen sich auch auf Video und Ton übertragen, den Kommunikationskanälen, die online aktuell weiter an Bedeutung gewinnen.
Kritik am Clickbaiting
Clickbait als Prinzip, um online Traffic zu generieren, steht zunehmend in der Kritik. Klassische Medienhäuser und der öffentlich-rechtliche Rundfunk distanzieren sich von Clickbaits mit dem Argument, dass die Bürger in die Irre geführt würden. Hinter vermeintlich wichtigen Informationen verberge sich beim Clickbaiting nur "leere Luft", die Bürger würden so an Fake-News gewöhnt, lautet eine weitverbreitete Ansicht.
Tatsächlich haben deutsche Gerichte bereits mehrfach Geldstrafen wegen Clickbaits ausgesprochen. Wenn beispielsweise ein kostenloser Teaser ein Thema anreißt und für den ganzen Bericht dann gezahlt werden muss, sieht die Justiz es als kritisch an, wenn die Einführung mehr verspricht als der kostenpflichtige Inhalt am Ende erfüllen kann. Auch etwa die Verwendung von Fotos von Prominenten, die zu einem Clickbait-Quiz eingesetzt wurden, haben zu Geldstrafen geführt.
Das Marketing sollte sich der Risiken bewusst sein, die Clickbaiting mit sich bringt. Zwar hat Werbung seit jeher oft manipulativen Charakter und adressiert Instinkte. Allerdings versteckt sich hinter den angepriesenen Angeboten im Normalfall mehr als nur eine Seifenblase oder eine unerfüllbare Offerte. Wer online und in Social Media Clickbait als Geschäftsmodell nutzt, ist zu einem Spagat gezwungen: Enttäuschte Erwartungen führen zu unzufriedenen Kunden. Langweiliger Content wiederum hebt sich nicht von der Masse ab. So empfiehlt sich letztendlich für das Marketing, das Thema Clickbaiting differenzierter zu betrachten und die pauschale Verurteilung von Clickbaits durch die Medienkritik zu hinterfragen.
Weiterführende Links
- https://www.blogprojekt.de/der-schmale-grad-zwischen-clickbait-und-hochwertigem-content/
- https://www.heise.de/newsticker/meldung/Facebook-verschaerft-Massnahmen-gegen-Clickbait-3716482.html
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