Targeting
Inhaltsverzeichnis
Definition
Der Begriff Targeting bezeichnet im Marketing Methoden, mit denen Werbung genau auf eine bestimmte Zielgruppe zugeschnitten wird, um diese möglichst punktgenau zu erreichen. Das englische Wort “Target" bedeutet ins Deutsche übersetzt "Ziel". Beim Targeting geht es also stets darum, genau diejenigen Nutzer anzusprechen, die als potenzielle Kunden definiert wurden. Im Online Marketing stehen einem Unternehmen dafür unterschiedliche Ansätze zur Verfügung, auf die im nächsten Abschnitt eingegangen wird. Voraussetzung für den erfolgreichen Einsatz dieser Methoden ist immer eine möglichst genaue Bestimmung der Zielgruppe sowie die passende Technik, um das Targeting erfolgreich zu implementieren.
Die wichtigsten Targeting-Techniken
Schon in der Zeit vor dem Internet wurde im Marketing sogenanntes Umfeld Targeting genutzt. Hierbei wird Werbung genau dort geschaltet, wo die eigene Zielgruppe voraussichtlich anzutreffen ist. So wird beispielsweise Damenmode intensiv in Illustrierten beworben, die sich an eine weibliches Publikum wenden, und Männer finden Anzeigen für Heimtechnik in ihren bevorzugten Magazinen. Auch online kann diese Form von Targeting entsprechend umgesetzt werden. Wenn Nutzer sich beispielsweise auf einem Internetportal über Kryptowährungen informieren, ist davon auszugehen, dass sie auch an kommerziellen Dienstleistungen zu diesem Thema interessiert sind. Dementsprechend werben etwa Krypto Börsen oder die Anbieter von Trader-Software auf solchen Portalen mittels Umfeld Targeting.
Im nachfolgenden Screenshot ist ein Beispiel für Umfeld Targeting zu sehen: Werbung für Herrenmode, die auf der Website eines Magazins, das sich an Männer richtet, angezeigt wird.
Screenshot mit Beispiel für Umfeld Targeting von gq-magazin.de
Keyword Targeting wiederum setzt bei Google und anderen Suchmaschinen an. Die Suchbegriffe, die dort eingegeben werden, werden Keywords genannt. Unternehmen haben die Möglichkeit, per Suchmaschinenwerbung (SEA) Anzeigen in den Suchergebnissen für bestimmte Keywords zu schalten. Dies geschieht beispielsweise durch Google Ads. Daraus ergibt sich in der Praxis für das Keyword Targeting, dass neben der Zielgruppe auch Keywords in Analyse und Strategie vorrangig zu behandeln sind. Studien zufolge ist das Keyword Targeting in Bezug auf die Prozentzahl der tatsächlich erzielten Geschäftsabschlüsse die effizienteste Methode für das Targeting im Marketing.
Bei personalisiertem Targeting wird (oft anonym) ein Profil von Internet-Nutzern generiert. Dabei werden Kriterien wie Alter, Geschlecht und Interessen berücksichtigt, welche darauf schließen lassen, welche Art von Werbung den einzelnen Nutzer ansprechen könnte. Wer online als Fußballfan identifiziert wurde, bekommt beispielsweise Anzeigen für Sportkleidung, Wettbüros und Fachzeitschriften angezeigt.
Personalisiertes Targeting in den sozialen Netzwerken wird als Social-Media-Targeting bezeichnet. Hier kann das Marketing normalerweise über die jeweilige Plattform auf weitgehende Informationen zu den möglichen Zielgruppen zugreifen, welche dann in der Werbung adressiert werden können. Wird auch der aktuelle Standort der Zielgruppe hinzugezogen, spricht man von Geotargeting. Bei sehr genauen Profilen der Nutzer hat sich zudem der Begriff Mikrotargeting eingebürgert.
Beim sogenannten Retargeting geht es darum, Nutzer wiederholt anzusprechen. So kann beispielsweise durch Cookies registriert werden, dass ein Nutzer Kaufabsichten für ein konkretes Produkt hatte, es aber zu keinem Geschäftsabschluss kam. Durch Retargeting wird der Nutzer dann wiederholt an seine frühere Kaufabsicht erinnert. Damit wird versucht, den Kunden doch noch zu einem Geschäftsabschluss zu bewegen. Die Zielgruppe ist dementsprechend deutlich kleiner als bei anderen Targeting-Methoden. Der Vorteil von Retargeting liegt darin, dass im Gegensatz zum Umfeld Targeting auch auf themenfremden Webseiten und mit zeitlichem Abstand passgenaue Werbung für Internet-Nutzer ausgespielt werden kann.
Technisches Targeting bezieht sich hingegen auf die technische Umsetzung des Marketings statt auf den einzelnen Online-Kunden. Hierbei soll sichergestellt werden, dass Werbung in den Formaten ausgespielt wird, die zum jeweiligen Endgerät passen. Ein Smartphone-Nutzer könnte sich beispielsweise durch klassische Banner-Werbung gestört fühlen. Technisches Targeting sorgt dann dafür, dass solchen Usern andere Formate angezeigt werden. Entsprechend wäre Werbung für mit Windows oder Android verbundene Angebote bei Apple Kunden wahrscheinlich verschwendete Anstrengung.
Abhängig von den technischen Möglichkeiten und der Zielgruppe sollten im Online Marketing möglichst mehrere Targeting-Methoden gleichzeitig angewandt werden, um so bessere Ergebnisse zu erzielen. Wichtige Hilfsmittel für die Erstellung von Profilen der anzusprechenden Internet-Nutzer sind eigene Kundendaten der Unternehmen sowie durch Cookies gewonnene Erkenntnisse über das Surfverhalten. Wird das Nutzer-Profil aus diversen Quellen zusammengestellt, spricht man im Marketing häufig auch von Behavioral Targeting (behavioral = verhaltensorientiert). Hierbei wird versucht das tatsächliche Verhalten der Nutzer nachzuvollziehen, um darauf basierend sehr genaue Werbeansprachen zu formulieren.
Vor- und Nachteile des Targetings
Generell ist Targeting eine mächtige Methode, um Werbemaßnahmen mit geringerem Streuverlust als bei klassischen Kampagnen zu gestalten. Dem Marketing stehen durch freiwillig und auch unbemerkt abgegebene Informationen der Internet-Nutzer sehr viele aussagekräftige Daten zur Verfügung, um bei Online-Werbung direkt in die Zielgruppe investieren zu können. Hier liegt aber auch ein entscheidender Nachteil: Durch Diskussionen zum Datenschutz sind viele Menschen mittlerweile sensibel geworden bei Themen, die ihre Privatsphäre betreffen. Wenn bei ihnen nun Anzeigen erscheinen, die auf die Auswertung ihrer Gewohnheiten im Internet schließen lassen, verbinden sie solches Behavioral Targeting häufig mit einem Gefühl der Ausspähung. Diese negative Wahrnehmung trifft in der Folge auch das werbende Unternehmen und lässt die Chancen auf einen Geschäftsabschluss empfindlich schrumpfen.
Das zweite größere Problem beim Targeting im Marketing sind sogenannte False Drops. Gemeint sind hier Werbeanzeigen, die durch Targeting und Automatisierung falsch platziert wurden. Ein Beispiel hierfür wäre ein Google-Nutzer, der online nach "Bank" sucht und damit aber nicht ein Geldinstitut meint, sondern eine Sitzbank für seinen Garten. Wird ihm in den Suchergebnissen Werbung für eine Sparkasse, statt für Gartenbänke angezeigt, handelt es sich um einen False Drop.
Weiterführende Links
- https://www.onlinemarketing-praxis.de/targeting/targeting-methoden-und-loesungsansaetze
- https://allfacebook.de/fbmarketing/facebook-targeting-infografik
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