SEM (Search Engine Marketing): Unterschied zwischen den Versionen
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Version vom 5. März 2019, 15:17 Uhr
Inhaltsverzeichnis
Definition
Der aus dem Amerikanischen übernommene Begriff Search Engine Marketing (SEM) bedeutet direkt übersetzt Suchmaschinenmarketing. Als Google zur Jahrtausendwende zur führenden Suchmaschine im Internet wurde, prägte der Autor und Journalist Danny Sullivan den Terminus SEM. Anfangs stand dieser für Strategien, mit denen Unternehmen und Marken ihre Sichtbarkeit in den bezahlten Suchergebnissen per SEA (Search Engine Advertising, Suchmaschinenwerbung) erhöhen können. Deshalb wird SEM und SEA auch heute noch häufig gleichgesetzt.
Die Mehrheit der Fachleute versteht unter SEM mittlerweile aber die Gesamtheit an Maßnahmen, die zu einer höheren Sichtbarkeit in Suchmaschinen beitragen, darunter auch Suchmaschinenoptimierung (SEO) für organische Suchergebnisse. Damit kombiniert Search Engine Marketing die beiden Disziplinen SEA und SEO.
Generell geht es bei Suchmaschinenmarketing darum, durch gezieltes Marketing über Suchmaschinen wie Google Kunden zu erreichen. Dabei steht nicht immer nur der Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen im Fokus, sondern es kann sich etwa auch um Kampagnen handeln, welche die Bekanntheit einer Marke erhöhen sollen.
Wie funktioniert SEO?
Bei Google und Konkurrenten wie Bing sortiert ein Algorithmus die organischen Suchergebnisse. SEO zielt darauf ab, Webseiten so zu optimieren, dass sie von diesem Algorithmus als besonders hochwertig bewertet und dementsprechend hoch gelistet werden. Erfolgreiche Search Engine Optimization drückt sich darin aus, dass die optimierten Webseiten bei passenden Suchanfragen im Bestfall unter den Top Ten ranken. Typisches Beispiel für eine SEO Maßnahme ist die Integration von Keywords in einer bestimmten Dichte in Online-Inhalte. Allerdings berücksichtigen die Algorithmen von Google wesentlich mehr Faktoren als nur den Text und Keywords einer Webseite. Ein ausgewogenes Verhältnis von Wort und Bild, Backlinks, Ladezeiten und technische Metadaten sind weitere Beispiele wichtiger Faktoren für erfolgreiches SEO. Daraus ergibt sich die Einteilung von SEO in Onpage Optimierung (Technik, Struktur, Inhalte) und Offpage Optimierung (Backlinkaufbau).
Search Engine Optimization ist längst zu einem Berufsfeld geworden, auch weil Google seine Algorithmen von Zeit zu Zeit großen Updates unterwirft. Diese können das Suchmaschinenmarketing vor erhebliche Herausforderungen stellen. Wenn Google seinen Algorithmus ändert und die bisher bewährte SEO-Strategie nicht mehr zu Spitzenplätzen in den Suchergebnissen führt, kann das einen starken Reichweitenverlust bedeuten.
Wie funktioniert SEA?
Beim Search Engine Advertising schalten Unternehmen bezahlte Anzeigen für ihre Angebote, die prominent in den Suchergebnissen dargestellt werden. Bei Google wird diese Methode von Marketing durch das Programm Google Ads organisiert, welches auf einem Auktionsmechanismus basiert. Auf Grundlage von Keywords legen Werbetreibende den Höchstpreis fest, zu dem ihre vorformulierten Inserate noch über den organischen Suchergebnissen angezeigt werden sollen. Google blendet dann die Anzeigen der höchstbietenden Anbieter automatisch an prominenter Stelle ein. Dadurch lassen sich Reichweite und Aufmerksamkeit im Suchmaschinenmarketing quasi einkaufen, der langwierige Prozess der Markenbildung wird verkürzt. Der Erfolg von SEA wird abhängig von den selbst gesetzten Zielen an Klickraten oder an Geschäftsabschlüssen (Conversions) gemessen.
Zwar zieht Google bei seinem Ads-Programm mittels Algorithmen auch die Relevanz einer Anzeige und ihrer Landingpage zur Berechnung des Anzeigenrangs heran, wichtigster Faktor bleibt jedoch der Preis. Der Werbetreibende hat die Möglichkeit, den Einsatz seines Budgets auf bestimmte Alters- und Geschlechtergruppen sowie nach Städten, Regionen und ähnlichen Kriterien einzugrenzen. SEA in den sozialen Netzwerken bietet die Chance, dieses sogenannte Mikrotargeting noch nach weiteren Kriterien wie Hobbys, Religion oder politischer Einstellung zu verfeinern. Gerade die Search Engines bei sozialen Netzwerken wie Facebook, Instagram und Pinterest spielen beim Suchmaschinenmarketing mit ebenfalls Millionen von täglichen Suchaufträgen eine zunehmend wichtige Rolle.
Vorteile von SEM gegenüber anderen Marketingformen
Search Engine Marketing bringt SEO und SEA in der Praxis zusammen. Dadurch wird gewährleistet, dass Unternehmen ihre Angebote sowohl in den organischen als auch in den bezahlten Suchergebnissen prominent platzieren können. Dabei muss nicht immer Google die wichtigste Plattform sein. Je nach individueller Offerte und Kampagnenziel können etwa Facebook, Instagram oder Amazon für SEM die Hauptrolle spielen.
Suchmaschinenmarketing profitiert generell von direkter Kostenkontrolle, weitreichenden Möglichkeiten der Effizienzmessung und im Bereich SEA von sofortiger Verfügbarkeit.
Entscheidender Vorteil von SEM aber bleibt, dass das Marketing bei den Bedürfnissen der Kunden ansetzt. Diese suchen gezielt nach einem Produkt, einer Dienstleistung, nach Inspirationen oder Informationen und werden durch das Suchmaschinenmarketing im Internet direkt dorthin geführt, wo üblicherweise auch Kaufabsichten zu realisieren sind. Der Streuverlust bei klassischem Marketing in Print, TV und Radio wird durch Suchmaschinenmarketing minimiert. Im Vergleich mit Bannerwerbung und anderen Online-Werbeformen überzeugt SEM durch dieses Grundkonzept mit höheren Klickraten. Ein weiteres Plus: SEA wird normalerweise über Klicks (Pay per Click, PPC) abgerechnet, nicht über die Zahl von dargestellten Anzeigen.
Google und andere für SEM attraktive Plattformen haben durch ihr Geschäftsmodell ein eigenes Interesse daran, den Nutzern relevante Suchergebnisse zu präsentieren. Perspektivisch ergibt sich bei Suchmaschinenmarketing daraus der Vorteil, schnell auf aktuellen Tendenzen reagieren zu können. Dazu gehören neben Mobile First insbesondere die steigende Anzahl von Suchanfragen über Sprachassistenten wie Alexa und die wachsende Bedeutung von ortsabhängigen Suchergebnissen.