Interstitial
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Hintergrund
Werbung ist allgegenwärtig. Sie begegnet uns inzwischen an jeder Ecke - sowohl offline als auch online. Der große Nachteil daran ist, dass wir uns an die Reizüberflutung gewöhnt haben und Werbebotschaften meist gar nicht mehr als solche wahrnehmen. Dies ist im Online- oder auch Mobile-Bereich besonders bei Werbebannern und anderen Einblendungen der Fall. Experten sprechen hier sogar von der sogenannten Banner Blindness. Um dennoch das Interesse der Zielgruppe zu wecken und ihre Angebote zu bewerben, setzen Marketer auf spannende neue Formate wie Interstitials.
Definition und Funktionsweise
Übersetzt bedeutet der Begriff "Interstitial" so viel wie "Unterbrechung" oder "Zwischenraum", was bereits den Kern dieser Werbeform ausdrückt. Prinzipiell handelt es sich um Werbebanner, die online den Besuch einer Website oder einer App unterbrechen und so für erhöhte Aufmerksamkeit beim User sorgen. Sie werden im Marketing deshalb oftmals auch als "Unterbrecherwerbung" bezeichnet.
Wann ein Interstitial erscheint, hängt vom jeweiligen Auslöser ab. Typische Initialaktionen sind beispielsweise das Aufrufen bzw. Öffnen einer Website oder der Klick auf einen Link oder einen bestimmten Bereich einer Website oder App. Je nachdem öffnet sich dann eine bestimmte Form von Interstitial - mit Text, Bild oder auch Ton.
Es gibt Formate, die nach einer festgelegten Zeit automatisch wieder ausgeblendet werden, andere müssen vom User aktiv durch einen Klick geschlossen werden. Oftmals wird die letztere Variante als positiver empfunden, weil der Nutzer so selbst entscheiden kann, wann er die Werbung ausblendet.
Erscheinungsformen
Das wohl typischste und geläufigste Beispiel für ein Interstitial ist ein Pop-up. Es wird über Javascript umgesetzt und öffnet sich dann in einem neuen Fenster. Es gibt aber noch viele weitere Varianten, die sich in ihren Möglichkeiten und auch Größen unterscheiden, je nachdem, ob sie im Online- oder Mobile-Bereich eingesetzt werden.
- Inline-Interstitial: Diese Form wird direkt geladen und öffnet sich im aktuellen oder in einem separaten Fenster. Streaming-Formate sind hierbei zum Beispiel typisch.
- Flash Layer: Dieses Format arbeitet mit Macromedia Flash und garantiert so - unabhängig vom Browser - optimale Qualität, auch bei einer Skalierung. Die Werbung wird auf einer Ebene präsentiert und überlagert damit den eigentlichen Inhalt. Der Flash-Layer ist somit praktisch ein transparentes Fenster.
- Superstitial: Wie der Name schon sagt, ist bei diesem Format nahezu alles möglich: Bild, Ton und Text. Die Unterbrechung wird in einem zusätzlichen Fenster eingeblendet und bietet Webdesignern schier unendliche Möglichkeiten.
- Pop-under: Dieses Format ist das Gegenteil zum Pop-up. Es ploppt nicht auf, sondern wird im Hintergrund in einem neuen Fenster geöffnet. Es stört somit weniger und ist eher dezent, wobei auch hybride Formen existieren.
- Prestitial: Eine häufige Sonderform im Mobile Advertising. Das Prestitial wird beim Aufrufen der Startseite bzw. beim Start eines Programms angezeigt.
- Video-Interstitial: Ein beliebtes Format bei In-Video-Werbung, bei dem vor allem auf Videoclips gesetzt wird. Besonders bei YouTube ist dieses Format häufig zu finden.
- IntelliTXT: Die neueste und zugleich intelligenteste Werbeform unter den verschiedenen Formaten. Dabei wird der vorhandene Inhaltstext nach festgelegten Keywords abgesucht, die entsprechend hervorgehoben werden (durch Fettschreibung, Unterstreichen o.ä.). Kommt der User beim Scrollen mit der Maus darauf, öffnet sich ein transparentes Fenster mit dem Angebot des Werbetreibenden sowie einer Verlinkung. Das IntelliTXT ähnelt somit bezüglich seiner Erscheinung dem Flash Layer.
Screenshot mit Video-Interstitial von Nivea von youtube.com
Chancen und Risiken für das Online-Marketing
Da Interstitials meist für den Nutzer unerwartet erscheinen, erzielen sie eine vergleichsweise hohe Aufmerksamkeit. Sie stellen somit ein geeignetes Format dar, um Angebote zu bewerben, da sie nicht mit klassischer Bannerwerbung konkurrieren und somit auch weniger von der Banner Blindness betroffen sind. Durch seine vielfältigen Gestaltungsmöglichkeiten und multimedialen Charakter bieten das Interstitial Webdesignern zudem viel Spielraum und macht Werbeanzeigen somit abwechslungsreicher. Für den Nutzer gibt es darüber hinaus nur wenig Möglichkeiten, sich der Werbung zu entziehen.
Dies stellt allerdings auch einen erheblichen Nachteil dar. Denn wenn nicht klar ist, welches Ziel eine Werbung verfolgt, kann sie den User verunsichern oder sogar davon abhalten, eine Website oder App erneut zu benutzen. Dies liegt daran, dass der Nutzer zu dem Schluss kommen könnte, dass er falsch geklickt hat oder aus Versehen etwas ausgelöst hat, und daraufhin die Seite oder Anwendung verlässt. Das Interstitial wird dann nicht aktiv wahrgenommen, sondern verwirrt eher. Im schlimmsten Fall verlängert die Anzeige sogar noch die Ladezeit und hinterlässt einen negativen Eindruck beim Nutzer, sodass dieser die Website nicht erneut aufruft.
| Chancen | Risiken |
|---|---|
| unerwartet, hohe Aufmerksamkeit, weniger von Banner Blindness betroffen | kann verunsichern oder von Nutzung abhalten |
| vielfältige Gestaltungsmöglichkeiten | werden oft nicht aktiv wahrgenommen |
| wenige Möglichkeiten zur Vermeidung | kann Ladezeiten verlängern |
Chancen und Risiken von Interstitials
Empfehlungen
Interstitials sollten wohlüberlegt und genau geplant sein. Vor allem aber sollte die Qualität hoch sein und der Inhalt zur Zielgruppe passen, damit die Werbung auch wirklich ihr Ziel erreicht.
Generell gilt für diese Form der Werbung das Gleiche wie für jede andere Form der Werbung auch: Je ansprechender die Anzeige gestaltet ist, desto geringer ist letztlich der Störfaktor und das Risiko, dass der Nutzer eventuell abspringt. Im Online-Marketing sind diese neuen Werbeformate zweifellos eine gute Möglichkeit, User zu erreichen und Aufmerksamkeit zu erzielen, wenn sie geschickt eingesetzt werden.