Not provided
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Was bedeutet not provided?
Die Angabe "not provided" (deutsch: "nicht zur Verfügung gestellt") wird von Google und anderen Suchmaschinen in Trackingsystemen wie Google Analytics angezeigt, wenn die Suchbegriffe, nach denen User gesucht haben, nicht angezeigt werden können. Anstelle des Suchbegriffs erscheint dort nur “not provided”. Somit ist nicht erkennbar, wonach die User, die auf eine Website gelangt sind, tatsächlich gesucht haben. Grund für die Maskierung der Keywords ist die sog. "Secure Search", bei der die Suchanfragen der User verschlüsselt werden.
Screenshot mit Anzeige von “not provided” von analytics.google.com
Der Hintergrund für “not provided”: Secure Search
Im Jahr 2011 haben Google und andere Suchmaschinen damit begonnen, Informationen über die von Suchmaschinennutzern verwendeten Suchbegriffe nicht mehr über Trackingsysteme wie Google Analytics an die Betreiber von Webseiten weiterzuleiten, und implementierten die sogenannte "Secure Search" (deutsch: "sichere Suche"). Hierbei werden Suchanfragen mit Hilfe von SSL/TLS verschlüsselt. Die verschlüsselten Inhalte sind zwar den Suchmaschinen bekannt, werden jedoch nicht mehr an Trackingsysteme wie Google Analytics weitergegeben. Zunächst wurden nur die Suchen von Nutzern verschlüsselt, die in ihrem Google Konto angemeldet waren. Vor einiger Zeit hat Google jedoch bekannt geben, dass inzwischen alle Suchanfragen mit SSL/TLS verschlüsselt werden.
Vor Einführung der Secure Search wurden bei jeder Abfrage über Google und beim Aufruf einer Website diese Informationen an das mit der Webseite verbundene Google Analytics Konto weitergeleitet. Auf Basis dieser Daten konnten die Keywords, die Nutzer eingegeben haben, um auf eine Website zu gelangen, analysiert und für die Optimierung der eigenen Website genutzt werden. Mit Einführung der Secure Search hat Google dieses Vorgehen aus verschiedenen Gründen geändert. Nach Googles Aussage werden die Daten der User aus Gründen des Datenschutzes nicht mehr an Analytics weitergeben. Viele Webmaster und SEOs vermuten jedoch, dass die Ursache vielmehr darin liegt, dass Google seine bezahlten Werbeanzeigen (Google Ads) wettbewerbsfähiger und letztendlich lukrativer machen wollte. Dort haben Webmaster nämlich immer noch die Möglichkeit solche Keyworddaten abzurufen. Ein Argument für diese Vermutung ist, dass viele Websites bereits SSL Verschlüsselung nutzen und Benutzerdaten schützen, weshalb Kritiker eine unbedingte Notwendigkeit von "not provided" in Abrede stellen. Tatsache ist, dass durch die Secure Search mittlerweile zu 100 Prozent als "not provided" maskierte Keywords die Regel und nicht mehr die Ausnahme sind. Dies hat erhebliche Auswirkungen auf die SEO.
Das Problem von “not provided” für die SEO
Die Anzeige von "not provided" anstelle eines Keywords in Google Analytics erschwert die zielgerichtete Suchmaschinenoptimierung erheblich. Fehlen die Informationen zu den einzelnen Suchbegriffen, ist eine Messung der Wirksamkeit von SEO Maßnahmen nur schwer möglich. SEOs haben zwar mehrere Möglichkeiten, den Mangel an Informationen auszugleichen, jedoch liefert keine dieser Möglichkeiten so detaillierte und aussagekräftige Informationen, wie die von Google selbst zu den Suchbegriffen bereitgestellten Daten.
Ein Problem, das mit den fehlenden Daten einhergeht, liegt darin, dass SEOs nicht in der Lage sind, ein verweisendes Keyword mit dem nachfolgenden Verhalten der User wie Seitenaufrufe und Verweildauer auf der Seite zu verknüpfen. Noch wichtiger ist, dass Aktionen wie das Senden von Formularen und Klicks auf die Seite nicht mit einem Keyword in Verbindung gesetzt werden können, sodass der ROI für bestimmte Keywords nicht gemessen werden kann.
Alternative Informationsquellen für SEOs
Eine mögliche alternative Informationsquelle ist die Google Search Console. Google bietet dort eine Vielzahl an aufschlussreichen Daten zu einer Website. Dazu gehören neben den Impressions die Klickrate (Click-Through-Rate), die durchschnittliche Position in den Suchergebnissen für jede Suchanfrage, die Top 1.000 Suchanfragen pro Tag und die Top 1.000 Zielseiten für die letzten 30 Tage. SEOs können diese Daten mit dem vorherigen Zeitraum von 30 Tagen vergleichen und in eine CSV-Datei exportieren, um sie in ein anderes System zu importieren oder mit Excel zu analysieren. Für die meisten kleinen bis mittelgroßen B2B-Websites sind diese Informationen oft ausreichend, um sie insgesamt zu analysieren.
Für die Suchmaschinenwerbung können darüber hinaus nach wie vor PPC Daten aus Google Ads genutzt werden. Da Google weiterhin Referrer-Daten an Kunden weitergibt, können die PPC Daten verwendet werden, um die Keywords für Google Ads Kampagnen zu optimieren. Um bestmögliche Daten zu erhalten, muss dazu das Google Analytics Konto mit dem Google Ads-Konto verknüpft werden.
In Google Analytics kann im Anschluss an die Verknüpfung mit einem Klick auf Acquisition > Google Ads der Keyword-Bericht geöffnet werden. Im Keyword-Bericht werden alle wichtigen Keywords mit Daten zu Klicks, Kosten und CPC für jeden Suchbegriff angezeigt. Als Nächstes kann in Google Ads mit einem Klick auf Alle Kampagnen > Keywords > Suchbegriffe der Bericht zu den Suchbegriffen angezeigt werden. Anstatt die Keywords anzuzeigen, werden in dem Bericht die Suchbegriffe aufgelistet, welche die Nutzer tatsächlich eingeben haben, wenn die Anzeigen geschaltet werden. Diese Daten können einige wichtige Informationen darüber liefern, wonach die Zielgruppe wirklich sucht, und damit auch bei der organischen Suchmaschinenoptimierung unterstützen.
Weiterführende Links
- https://blog.searchmetrics.com/de/2013/10/21/keyword-not-provided-die-suche-nach-transparenz-durch-daten-und-tools/
- https://www.oplayo.com/blog/not-provided-zielseiten/
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