Tasa de retención
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¿Qué es la tasa de retención o retention rate?
La tasa de retención, también conocida como "retention rate" en inglés, es el porcentaje de personas que permanecen fidelizadas a una empresa durante un periodo de tiempo definido. Su antónimo es la tasa de abandono, a saber, el porcentaje de clientas y clientes que cortan el contacto con la marca y dejan de consumir sus productos durante un tiempo concreto o para siempre.
Ambos valores son, en marketing, indicadores importantes para obtener información valiosa respecto a cómo mejorar la customer journey, la lealtad de los y las clientas u otras áreas similares.
¿Cómo calcular la tasa de retención?
La fórmula más sencilla para calcular la retention rate consiste en dividir el número de personas activas en la actualidad entre la cifra existente un año atrás.
Por ejemplo: si una compañía cuenta con 1.000 suscriptoras y suscriptores hoy y 12 meses atrás tenía 1.500, la relación del porcentaje de retención sería de un 66,6%.
Así pues, al calcular la tasa de retención debemos considerar factores como el marco de tiempo y el público actual que está activo. De este modo podemos, medir periodos de tiempo determinados, por ejemplo, para calcular la tasa de retención de una campaña de marketing que hayamos lanzado en el pasado.
Vale destacar que la definición de “actividad” de una o un usuario no se refiere necesariamente a una compra, sino también a acciones o microconversiones como el contacto con el servicio de atención al cliente, la lectura de boletines informativos o las visitas al sitio web de la empresa.
Con toda esta información en mente, podemos trabajar con otra fórmula un poco más precisa:
Veamos: en la actualidad tenemos a 1.000 personas activas y de estas, 200 personas son nuevas clientas que se registraron el año pasado. Además, la cantidad de clientes/as por la misma fecha hace un año era de 1.500 personas. Luego la tasa de retención resultante sería: (1000-200)/1500 = 53,5%.
Medición y análisis de la tasa de retención
Al calcular la tasa de retención basándonos en diferentes criterios podemos dividir la base de clientas y clientes en diferentes segmentos, facilitando la mejora de la tasa de retención a través de campañas de marketing.
Según lo dicho podríamos segmentar, por ejemplo, a aquellas personas que ingresan por primera vez en nuestra web, o quienes han comprado productos anteriormente y requieren de un reabastecimiento como una recarga de tinta para la impresora, etc.
De este modo, los segmentos de las y los consumidores vinculados al periodo de observación brindan información respecto a si las medidas tomadas para aumentar su lealtad han tenido éxito.
Desde un punto de vista técnico, el seguimiento con cookies y otras tecnologías similares es el enfoque más habitual para definir la tasa de retención utilizando segmentos o cohortes.
Además, otros valores como la tasa de conversión procedente del retargeting y la propia base de datos de la empresa, también ayudan a determinar la tasa de retención y a optimizarla a través del marketing estratégico.
¿Cómo mejorar la tasa de retención?
Cuando hablamos de mejorar la tasa de retención, nos referimos básicamente a incrementarla, ergo, conseguir que más personas sigan vinculadas a nuestra marca.
Para conseguirlo podemos adoptar diferentes enfoques, siendo uno de los más comunes aquel que se refiere al producto o servicio en sí. Debemos formularnos preguntas como: ¿son los precios competitivos?, ¿es el producto de calidad?, ¿cómo han calificado las y los clientes el servicio? o ¿se pueden garantizar compras fáciles y entregas rápidas?
Todas estas preguntas nos ayudan a identificar aquellas áreas que necesitan mejoras y así conseguir una mayor satisfacción del público y mejores tasas de retención.
Por ejemplo, algunas empresas todavía prescinden de optimizar sus sitios web para móviles, a pesar de que la cantidad de usuarias y usuarios que realizan compras a través de sus smartphones aumenta a diario. Otras empresas, por ejemplo, desconocen que sus horarios de apertura y atención al cliente en realidad no están orientados a la rutina de vida o trabajo de su público. Por lo tanto, estas son áreas que necesitarían mejorar de inmediato.
Otro enfoque clásico y muy usado en marketing para incrementar la tasa de retención son los programas de fidelización. Así, por ejemplo, podemos premiar a nuestras clientas y clientes con: bonificaciones especiales, descuentos y beneficios similares, invitaciones a eventos especiales, envío de tarjetas de cumpleaños o rifas.
Finalmente, otro modo de aumentar la tasa de retención es por medio de boletines personalizados, buenas campañas de marketing en redes sociales que ofrezcan un valor, así como un manejo eficiente de las relaciones y la atención a nuestro público.
Beneficios de una tasa de retención elevada
Asegurarse de que las y los usuarios están satisfechos es hasta 7 veces menos costoso que la adquisición de nuevos clientes y clientas por medio de la publicidad.
Esto significa, prácticamente, que mientras que los gastos de marketing para adquirir público nuevo, no siempre rinde los frutos esperados debido a la considerable pérdida por dispersión, la inversión para aumentar la tasa de retención es mucho más precisa. Además, las clientas y clientes leales están dispuestos a gastar más dinero en la marca y así se pueden incrementar las ventas.
De hecho, algunos estudios muestran cómo el público actúa con mucha precaución al realizar la primera compra online para probar una tienda o servicio. Pero una vez que completa el customer journey y la compra resulta exitosa, se crea una nueva clienta o cliente regular, aumentando automáticamente la tasa de retención. A su vez, por ser un cliente satisfecho, recomienda la marca y genera, como efecto secundario, la atracción de nuevo público recomendado.
En conclusión, es esencial monitorear y optimizar las tasas de retención permanentemente. Y con más razón porque, de acuerdo a numerosos análisis de mercado, ni siquiera las marcas clásicas, como detergentes o café, pueden contar con la fidelidad vitalicia de su audiencia, pues las consumidoras y consumidores cada vez se inclinan más a probar productos de la competencia y podríamos perderlos para siempre.
Por todo ello, la tasa de retención es un valor que debemos conocer, entender y tener a mano en nuestra estrategia de marketing.
Ampliar conocimientos
- https://mixpanel.com/es/topics/whats-a-good-retention-rate
- https://blog.hubspot.es/service/retencion-clientes
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