Customer journey
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¿Qué es el Customer journey o ruta de la o el cliente?
El término customer journey, también llamado ruta o recorrido del cliente o clienta, describe sus experiencias desde el primer contacto con una marca hasta su decisión final de compra.
En particular, este modelo asume que las personas rara vez deciden espontáneamente si efectuar una compra y más bien entran en contacto con una marca, un producto o un servicio en diferentes puntos de su ruta antes de convertir.
Estos puntos de contacto se conocen también como touchpoints y pueden ser parcialmente influenciados por una empresa, la cual puede optimizarlos con la idea de mejorar la experiencia de usabilidad y dirigir a sus clientas y clientes hacia una decisión de compra.
De hecho, un beneficio característico de los negocios online es que las empresas pueden monitorear la mayor parte del viaje digital de su audiencia.
Diferentes modelos para trazar un customer journey
Existen varios métodos en marketing para mapear y analizar los customer journeys. Uno de los más utilizados, es el modelo AIDA, que se ha empleado en psicología de ventas por más de cien años.
Este modelo o fórmula divide la ruta de la o el cliente en 4 etapas, comenzando por la captación de la “atención”. La segunda etapa trata el interés, es decir, la persona tiene un interés de compra inicial en un producto. En la tercera etapa se refuerza ese “interés” con el “deseo”. Por último, la cuarta etapa se enfoca en la “acción” que es el momento en que se produce la transacción comercial.
En otras versiones más nuevas de AIDA (dada la antigüedad de esta fórmula), los pasos se amplían con otras variables como la "consideración", por ejemplo, al comparar productos o con la "intención de comprar", que es el desencadenante decisivo para la acción.
Asimismo, cada punto de contacto a lo largo del customer journey se puede analizar y optimizar, por ejemplo, generando publicidad que atraiga la atención del público sobre el producto o despertando el interés mediante información detallada sobre un servicio, mientras que la compra real se puede impulsar proporcionando una buena experiencia online, rápida y segura.
Por lo tanto, cada punto de contacto con la o el cliente puede considerarse un "momento de la verdad" o “moment of truth”, ya que existe la posibilidad de que las personas se salten alguna o varias fases.
Lo ideal es que estos “moments of truth” animen a las y los clientes potenciales a continuar dentro del proceso de toma de decisiones, de modo que no solo se conviertan en compradoras y compradores habituales, sino que incluso recomienden los productos de la empresa a otras personas.
Aun así, aunque se puedan controlar diversas áreas del customer journey, hay algunos puntos que salen de este control. Por ejemplo, un informe crítico de los medios o experiencias negativas de otras personas son factores que pueden afectar considerablemente el enfoque AIDA en una etapa temprana.
Por esta razón, es recomendable analizar los datos recopilados del customer journey e implementar las mejores estrategias para aumentar las conversiones.
Mapping o mapeo del customer journey
Para comprender completamente cada customer journey, lo ideal es crear un mapa o hacer un mapeo (mapping) que permita visualizar el proceso, principalmente para ilustrar cuándo y dónde tienen lugar las interacciones entre una empresa y su público.
Además, como también se deben considerar los sentimientos y las emociones de cada persona compradora, un mapa del customer journey debe incluir todas las experiencias vividas por la persona en cada punto de contacto de la ruta. De este modo, la empresa puede detectar en qué etapas del proceso lo está haciendo bien y cuáles son los puntos a mejorar.
Beneficios del customer journey en marketing
Analizar y comprender el customer journey puede beneficiarnos de muchas maneras, por ejemplo, si detectamos que muchas personas cancelan durante un pedido o en un punto concreto del proceso de pago, tendremos que investigar por qué: quizá porque hay costes ocultos, la navegación es muy complicada, etc. y corregir y optimizar este tramo en consecuencia.
Igualmente, este mismo modus operandi se aplica a otros puntos de contacto, como por ejemplo, en anuncios online que no conducen a landing pages o a páginas que no satisfacen a sus clientas y clientes con la información que prometen. De esta manera, cualquier empresa puede monitorear lo que sucede con su público objetivo y dónde se generan dudas o se abandona el sitio antes de alcanzar su objetivo principal, que es conseguir una conversión.
Además de lo ya comentado, otro beneficio de analizar el customer journey en profundidad es que podemos aprovechar los efectos secundarios positivos. Por ejemplo, con estos datos podemos responder a interrogantes muy importantes como: ¿en qué punto del proceso de toma de decisiones están dispuestos a compartir su email o suscribirse a un boletín?, ¿cuándo esperan un servicio personalizado? o ¿qué medidas publicitarias son más efectivas?
Por último, las cookies y otras herramientas para rastrear el customer journey pueden ayudar a capturar y evaluar de manera transparente los puntos de contacto; sin embargo, últimamente debido a las regulaciones para la protección de datos, el marketing está obligado a limitar su uso.
Posibles problemas al mapear el customer journey
Son tres los problemas principales que pueden surgir al mapear un customer journey.
Primero, los puntos de contacto fuera de Internet son difíciles de mapear de manera confiable, pues estos (como por ejemplo el primer momento de la verdad) no pueden ser capturados por las herramientas de mapeo online.
Además, es improbable que podamos conseguir algunos datos como: ¿se conoció el producto a través de anuncios de periódicos o por recomendaciones privadas? o ¿se presenta el producto de una manera atractiva en las webs afiliadas? Sin embargo, toda esta información también es útil para medir el éxito de las estrategias con respecto al customer journey.
El segundo desafío importante es que los y las internautas sospechan de las cookies y otros mecanismos de seguimiento. Es por ello que los navegadores web como Safari de Apple y Chrome de Google suprimen muchas cookies que en el pasado facilitaban el rastreo del customer journey en múltiples sitios web.
Además de esto, las regulaciones de la UE para la protección de los datos personales y el uso de los bloqueadores de anuncios o ad blockers, así como los scripts, son factores adicionales que dificultan o imposibilitan el mapeo del comportamiento de las clientas y clientes.
Si bien la mayoría de las y los marketers desean rastrear los customer journey en su totalidad, gran parte de los y las cibernautas rechazan este tipo de controles y se protegen activamente contra tales medidas.
Finalmente, el tercer problema es que cada vez más procesos de compra y puntos de contacto tienen lugar en las redes sociales o en otras plataformas, que comparten muy poca información o ninguna sobre las preferencias de sus usuarios y usuarias.
Tomando Facebook como ejemplo, Meta solo comparte una pequeña cantidad de lo que sabe sobre las personas que lo utilizan, con otras compañías, por lo tanto, el customer journey solo se vuelve transparente de forma parcial.
Ampliar conocimientos
- https://www.questionpro.com/blog/es/que-es-customer-journey/
- https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/customer-journey
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