CTR (Click-Through-Rate)
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Definition
Die Click-Through-Rate, kurz CTR, bezeichnet die prozentuale Klickrate einer Werbeanzeige im Internet. Genauer gesagt stellt sie die Relation zwischen den Werbeeinblendungen und den tatsächlichen Klicks eines Besuchers dar und ist insbesondere im Bereich der Suchmaschinenoptimierung und des Online-Marketings neben der Conversion Rate eine wichtige Erfolgskennzahl. Generell eignet sich die CTR sehr gut, um den Erfolg von Werbemitteln zu messen, besonders über einen längeren Zeitraum.
Die Klickrate wird in der Praxis von unzähligen Kriterien beeinflusst - vom Anzeigenformat oder der Branche bis hin zur Zielgruppe der Anzeige bzw. der Website. Ein Vergleich ist deshalb schwierig, eine Bewertung aber trotzdem möglich. Denn ist die CTR sehr niedrig, gibt das Aufschluss darüber, dass eine Anpassung vorgenommen werden muss. Entweder ist die Anzeige nicht überzeugend genug oder aber die Platzierung schlichtweg falsch.
Die Click-Through-Rate hilft also dabei, einzuschätzen, welche Werbeanzeigen oder Schlagwörter erfolgreich sind und bei welchen Verbesserungsbedarf besteht und ist somit von hoher Bedeutung für das Marketing. Bei AdWords hilft die Klickrate außerdem dabei, den Quality Score zu ermitteln.
Berechnung
Die Click-Through-Rate beschreibt immer den Anteil an Personen, die auf eine Werbung geklickt haben, gemessen an den Impressions, also der Gesamtzahl derer, denen die Werbung angezeigt wurde.
Wie in der Illustration dargestellt, lässt sie sich berechnen, indem die Anzahl der Klicks durch die Impressions geteilt und das Ergebnis mit 100 Prozent multipliziert wird.
Ein Rechenbeispiel: 2.000 Besucher haben eine Bannerwerbung zu sehen bekommen, 30 von ihnen haben darauf geklickt. Damit liegt die Click-Through-Rate bei 1,5 % (30 / 2.000 x 100 %). Gleiches gilt beim E-Mail-Marketing: Ein Sales-Newsletter wird an 10.000 Personen verschickt und erzeugt 100 Klicks auf den in der Mail enthaltenen Link. Damit liegt die Klickrate bei 1 % (100 / 10.000 x 100 %).
Damit die Click-Through-Rate wirklich aussagekräftig ist, ist allerdings eine hohe Anzahl an Impressions notwendig. Besuchen an einem Tag nur drei Leute eine Website und einer von ihnen klickt auf ein Werbebanner, ist die Klickrate mit 33% zwar sehr hoch, die Aussagekraft aber verfälscht.
Oft wird auch danach gefragt, wie hoch die durchschnittliche Klickrate ist. Einen festen Wert gibt es allerdings nicht, da die Click-Through-Rate je nach Plattform, Medium und Content variiert.
Bedeutung der Click-Through-Rate im Online-Marketing
Eine hohe Click-Through-Rate sollte nicht als konkretes Ziel einer Werbekampagne betrachtet werden, sondern ist vielmehr eine Voraussetzung für die Conversion Rate. Diese gibt Auskunft darüber, wie viele Betrachter einer Werbeanzeige beispielsweise in Kunden umgewandelt werden können, wobei ein Klick auf die entsprechende Anzeige eine Voraussetzung hierfür darstellt. Die beiden Kennzahlen müssen stets gleichzeitig betrachtet und zueinander ins Verhältnis gesetzt werden, damit eine Aussage über die Relevanz und den Erfolg einer Kampagne getroffen werden kann.
Im Bereich der Suchmaschinenwerbung, beispielsweise mit Google AdWords, spielt die Klickrate in den Search Engine Result Pages (SERPs) eine wichtige Rolle. Die Klickrate in den SERPs verrät, wie oft die Anzeige in den Suchergebnissen bei Google gesehen und tatsächlich angeklickt wurde. Wird ein Keyword 50 mal pro Tag gesucht und von fünf Personen angeklickt, liegt die SERPs-CTR demnach bei zehn Prozent. Ebenfalls interessant ist die Return-to-SERP-Rate. Sie gibt an, wie viele Nutzer nach dem Klick und dem Besuch der Landingpage wieder zu Google zurückgekehrt sind.
Auch im Affiliate-Marketing spielt die Klickrate eine wichtige Rolle. Denn je mehr Klicks, desto höher ist für Affiliates die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer eine Conversion durchführt und sie davon finanziell profitieren. Sind Click-Through-Rate und Conversion extrem unterschiedlich, sollte nach Gründen gesucht werden. Zum Beispiel: Wenn die Anzeige eines Onlineshops thematisch gut zur Zielgruppe passt, generiert sie eine hohe Click-Through-Rate. Dies allein garantiert aber noch nicht, dass viele Einkäufe folgen. Denn entspricht beispielsweise das Angebot oder das preisliche Niveau der Artikel nicht dem Geschmack oder dem Einkommen der Zielgruppe, wird diese nichts kaufen.
Wie gut ein Werbemittel tatsächlich auf das Nutzerbedürfnis zugeschnitten ist, verrät letztlich also erst die erreichte Conversion Rate.
Die Click-Through-Rate ist zwar eine wichtige Erfolgskennzahl, eignet sich aber weniger, um verschiedene Plattformen miteinander zu vergleichen. Denn je nach Anzeigenformat, Branche, Zielgruppe oder Kampagne variieren die Werte. Dennoch ist die Klickrate eine gute Möglichkeit, um die Entwicklung einer Kampagne im zeitlichen Verlauf zu beobachten und mit aktuellen Werbemaßnahmen zu vergleichen.
Möglichkeiten, die Click-Through-Rate zu verbessern
Um die Anzahl an Klicks zu erhöhen, können verschiedene Maßnahmen durchgeführt werden. Dabei sollte aber immer im Hinterkopf behalten werden, dass eine Steigerung der CTR nur dann Sinn macht, wenn dadurch auch die Conversion Rate erhöht werden kann. Beide Kennzahlen müssen immer in Relation gesehen werden.
Einige Möglichkeiten, um die Klickrate zu verbessern, sind:
- Erstellung individueller Anzeigen, die auf unterschiedliche Nutzergruppen (Geschlecht, Alter, sozialer Status etc.) zugeschnitten sind
- Werbung auf thematisch passenden und zielgruppenspezifischen Websites statt auf allgemeinen Seiten
- Vergleich verschiedener Anzeigenformate (Größe, Platzierung etc.) und Bannerinhalte sowie die entsprechende Anpassung
- Retargeting, um Nutzer mit passenden Werbeanzeigen zu reaktivieren
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