Eye Tracking
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Definition
Eye Tracking ist eine Technologie, mittels derer die Augenbewegungen einer Person verfolgt werden können. Am häufigsten wird diese im Bereich des Online-Marketings verwendet, um zu untersuchen, wie erfolgreich ein bestimmter Online-Inhalt die Aufmerksamkeit eines Betrachters auf sich zieht.
Mit dieser Technologie lässt sich nachzuverfolgen, wie sich die Augen eines Betrachters über den jeweiligen Content bewegen. Auch die Reihenfolge, in der die verschiedenen Elemente betrachtet werden, wird hierbei detailliert dargestellt.
Diese Technik kann unterstützend im Zuge der Webanalyse eingesetzt werden, da sie nützliche Einblicke in die Reaktionen der Betrachter auf den konkreten Inhalt liefert. Im Falle einer Website kann Eye Tracking verwendet werden, um Änderungen vorzunehmen und auf diese Weise ein angenehmeres Erlebnis für die Besucher zu schaffen und somit die Conversion-Rate zu erhöhen, die das Unternehmen erzielt.
Die Informationen über die Augenbewegungen des Betrachters werden dann in einem Eye-Tracking-Bericht zusammengefasst. Website-Betreiber und Marketingfachleute verwenden derartige Eye-Tracking-Berichte oftmals, um anhand dessen zu beurteilen, wie aufmerksamkeitsstark ihre Online-Inhalte sind. Dadurch kann sichergestellt werden, dass zentrale Elemente einer Webseite von mehr Besuchern gesehen werden.
Wie erstellt man einen Eye-Tracking-Bericht?
Im Rahmen des Eye-Tracking-Prozesses kommt eine spezielle Technologie mit einem eingebauten Blickverfolgungsgerät zum Einsatz. Dieses überwacht die Position des Auges und beobachtet, wie es sich über den Bildschirm bewegt. Die eingesetzten Geräte arbeiten üblicherweise mit Infrarotlicht, welches das Auge auf einen Sensor reflektiert.
Ein Projektor projiziert dieses Licht auf die Augen des Betrachters. Anschließend fotografiert eine eingebaute Kamera die Augen des Betrachters im Laufe der Sitzung. Ein Computer mit einer speziellen Bildverarbeitungssoftware analysiert dann diese Bilder und konstruiert eine Karte zur jeweiligen Betrachtungssitzung. Der Computer konvertiert die gesammelten Informationen in ein zugänglicheres Format, das der Website-Entwickler schließlich auswerten kann.
Dieses Forschungsinstrument wurde als eine unaufdringliche Art der Nutzeranalyse konzipiert, die den Betrachter dazu anregt, auf ganz natürliche Weise mit dem Bild zu interagieren. Für einen Eye-Tracking-Test muss der Proband persönlich anwesend sein. Auch wird hierfür eine spezielle Ausrüstung benötigt, die online gekauft und vom Unternehmen intern verwendet werden kann. Allerdings ist diese erforderliche Ausrüstung oftmals relativ teuer.
Alternativ kann ein Unternehmen einen auf Eye Tracking spezialisierten Berater beauftragen. Dieser kann den Test im Namen des Unternehmens durchführen und dieses bei der Interpretation der Ergebnisse unterstützen.
Ein Screenshot der Website des Eye-Tracking-Anbieters usability.de
Eye-Tracking-Systeme können auf unterschiedliche Weise funktionieren, z. B. durch eingebettete Displaysysteme, spezielle Computersoftware oder Spezialbrillen, die der Proband tragen muss.
Ein Eye-Tracking-Test kann auch mit anderen Tools zur Messung des Nutzerverhaltens kombiniert werden, z. B. mit der Verfolgung der Tastaturnutzung, Mouse Tracking oder mit der Sprachüberwachung.
Wofür kann Eye Tracking eingesetzt werden?
Eye Tracking wird in einer Reihe von Forschungsbereichen und -anwendungen eingesetzt, z. B. in der Psychologie, im Gesundheitswesen, im Neuromarketing, in der Luftfahrt und in vielen weiteren Disziplinen.
Häufig wird es auch von Online-Marketing-Experten genutzt, um wertvolle Informationen zu gewinnen, mittels derer der Erfolg bestimmter Online-Angebote besser beurteilt werden kann.
Eye Tracking kann Marketern Informationen zu einer Vielzahl von User-Metriken liefern wie etwa:
- Welche Elemente des Inhalts werden betrachtet?
- Welche Elemente des Inhalts sind die visuell ansprechendsten?
- Wie lange ein Nutzer ein bestimmtes Element des Inhalts betrachtet.
- Die Reihenfolge, in der verschiedene Elemente des Inhalts angesehen werden.
- Wie klar der Inhalt für den Betrachter zu verfolgen ist.
- Der Erfolg der verschiedenen Elemente des Inhalts in Relation zueinander.
- Wie viel Aufmerksamkeit ein Betrachter dem Inhalt schenkt.
- Welche Bereiche des Inhalts werden ignoriert?
- Die Nutzungsmuster und das Verhalten der verschiedenen Nutzer.
Das Hauptproblem beim Eye Tracking besteht darin, dass es eine Aufschlüsselung dieser Betrachter-Trends liefert. Die Daten sind jedoch objektiv. Folglich liegt es immer am Betreiber der Website selbst, zu beurteilen, warum es zu bestimmten Trends kommt.
Interpretieren eines Eye-Tracking-Berichts
Nach einer Sitzung zur Untersuchung der Augenbewegungen der Probanden werden die dabei gewonnenen Eye-Tracking-Daten in einem Bericht zusammengefasst. Der Bericht zu einer Eye-Tracking-Sitzung kann entweder in Form einer Videoaufzeichnung der Augenbewegungen des Users, einer Heatmap oder eines Pfaddiagramms dargestellt werden.
Bei einer Heatmap handelt es sich um eine farbkodierte Technik zur Datenvisualisierung. Dabei wird eine Farbskala von warm bis kalt verwendet, um das jeweilige Volumen anzuzeigen. Je wärmer die Farbe auf dem Bild ist, desto häufiger wurde ein Bereich angesehen. Außerdem werden Informationen darüber angezeigt, wie lange ein Betrachter einen bestimmten Punkt des Bildes betrachtet hat. Dies wird durch eine rote bis blaue Farbskala dargestellt, wobei ein roter Punkt an einer Stelle anzeigt, dass dieser Bereich länger als andere Bereiche des Bildes betrachtet wurde.
Ein Sakkadenpfad veranschaulicht dieses Muster als eine Reihe von roten Punkten und Linien. Die roten Punkte werden in der Reihenfolge ihrer Betrachtung nummeriert und rote Linien, die diese Punkte miteinander verbinden, stellen den Weg dar, den das Auge genommen hat, um diesen Bereich zu erreichen.
Bedeutung im Online-Marketing
Diese Art von Tracking ermöglicht es Marketern, besser verstehen zu können, wie Nutzer mit Online-Content interagieren. Es liefert ein detaillierteres Verständnis des Nutzerverhaltens, was Marketing-Experten dabei helfen kann, ihre Inhalte zu optimieren.
Mithilfe näherer Informationen darüber, mit welchen Bereichen eines Bildes sich das Publikum beschäftigt hat und mit welchen nicht, lassen sich entsprechende Änderungen vornehmen, um visuelles Material zu erstellen, das ansprechender, intuitiver und übersichtlicher ist.
Eye Tracking kann im Zusammenhang mit einer Vielzahl von verschiedenen Online-Marketing-Funktionen eingesetzt werden, einschließlich der Verbesserung der User Experience und des User Interface einer Website.
Auch AB-Testing kann mit Eye Tracking kombiniert werden, um die Auswirkungen verschiedener Änderungen an der Webseite zu messen. Beispielsweise könnte Eye Tracking eingesetzt werden, um eine Landingpage zu verbessern, einen Call-to-Action zu optimieren, die Exit Rate einer Seite zu reduzieren, ein Redesign einer Webseite durchzuführen oder einen Prozess der Mobilen Optimierung vorzunehmen.
Weiterführende Links
- https://www.usability.de/leistungen/ux-testing-nutzerforschung/eyetracking.html
- https://www.tobiipro.com/de/anwendungen/markt-nutzerforschung/ux-research/
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