Testimonial

Inhaltsverzeichnis

1 Definition
2 Wirkung von Testimonials
3 Arten von Testimonials
4 Was sollte beim Einsatz von Testimonials beachtet werden?
5 Die Risiken beim Einsatz von Testimonials
6 Weiterführende Links
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Definition

Testimonials dienen im Marketing dazu, einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung glaubwürdig besondere Qualitäten zu bescheinigen. Das englische Wort "Testimonial" bedeutet übersetzt “Referenz” oder “Empfehlungsschreiben”. Kunden erhalten demnach in der Werbung durch Testimonials die Bestätigung für zentrale Botschaften des Marketings. Als ein frühes Beispiel für ein Testimonial gelten die sogenannten Staunton-Schachfiguren, die 1849 auf den Markt kamen und nach dem berühmten Schachmeister Howard Staunton benannt waren. Bis heute ist die Einbindung von Prominenten im Marketing eine typischer Anwendungsfall von Testimonials.

Wirkung von Testimonials

Kunden hegen heutzutage häufig Zweifel an anonymen Werbebotschaften. Ein Testimonial bewirkt, dass Versprechen im Marketing durch eine glaubwürdige Person bestätigt werden. Dadurch wiederum können Image und Emotionalität in Richtung einer Marke transportiert oder Beweiskraft aufgebaut werden. Kunden vertrauen dann dem konkreten Produkt oder der Dienstleistung mit einer höheren Wahrscheinlichkeit als ohne den Einsatz von Testimonials.

Gerade wenn Prominente als Testimonials fungieren, profitiert das Marketing zudem durch zusätzliche öffentliche Aufmerksamkeit. Interessant ist in diesem Zusammenhang eine weitere Erkenntnis der Marktforschung: in Studien zeigte sich, dass Kunden in Kampagnen mit Testimonials oft dem Testimonial mehr Bedeutung zuschreiben als den anderen Details der Werbung.

Zusammenfassend sollen Testimonials grundsätzlich immer die Kaufentscheidung von Konsumenten positiv beeinflussen und so für mehr Umsatz und Gewinn sorgen.

Arten von Testimonials

In der Werbung können verschiedene Arten von Testimonials eingesetzt werden. Zu den häufigsten zählen:

Prominente

Bei dieser Methode spricht man auch vom "Werbebotschafter". Thomas Gottschalk und Haribo beispielsweise waren in Deutschland über Jahrzehnte fast untrennbar miteinander verbunden. Bekannte Sportler und Künstler sind weitere typische Beispiele für prominente Testimonials. Im Englischen wird bei dieser Herangehensweise auch von "Celebrity Endorsers" gesprochen (Celebrity: Prominenter).

Typische Verbraucher

Zufriedene Kunden eignen sich ebenfalls gut als Testimonials. Wenn sich ein authentischer Verbraucher überzeugt über ein Produkt oder eine Marke äußert, identifizieren sich Kunden mit dieser Meinung. Im Marketing werden hier gezielt Kundenstimmen ausgewählt, um die eigentliche Werbebotschaft zu untermauern. Wichtig dabei ist, dass die empfehlende Person mit Details wie einem Foto, Namen, Alter, Beruf oder gegebenenfalls anderen Angaben spürbar Echtheit verliehen bekommt. Typische Verbraucher sind die Art von Testimonials, mit denen auch die Vielfalt des Kundenstamms unterstrichen werden kann.

Screenshot mit Beispiel für den Einsatz von typischen Verbrauchern als Testimonials von datev.de

Experten

Experten können im Marketing insbesondere zu Argumentationszwecken als Testimonial eingesetzt werden. Claus Hipp als Chef des Herstellers für Babynahrung wirbt beispielsweise als Experte für die Produkte seines Unternehmens, war aber zuvor in der Öffentlichkeit unbekannt. Ein Ingenieur etwa könnte als Testimonial für Automobile dienen, ein Architekt für Baustoffe. Manchmal ergeben sich Überschneidungen zum Einsatz von Prominenten als Testimonials, nämlich dann, wenn der Prominente ausgewiesener Experte für das zu bewerbende Produkt ist.

Screenshot mit Beispiel für den Einsatz von Experten als Testimonials von hipp.de

Fiktive Personen/Charaktere

Das Michelinmännchen ist eines der populärsten Beispiele für fiktive Charaktere im Zusammenhang mit Testimonials. Meister Proper, Clementine oder Frau Antje sind andere Kunstfiguren, die es geschafft haben, mit einer Marke oder einem Produkt assoziiert zu werden. Gerade animierte Comicfiguren geben dem Testimonial oft Humor und Leichtigkeit. Ein Nebeneffekt: aus den fiktiven Personen bei Testimonials erwächst manchmal sogar ein zusätzliches Merchandising-Geschäft.

Screenshot mit Beispiel für den Einsatz von fiktiven Personen als Testimonials von for-me-online.de

Was sollte beim Einsatz von Testimonials beachtet werden?

Die größte Herausforderung beim Einsatz von Testimonals im Marketing besteht darin, dass ein ausreichender Fit zwischen Produkt/Marke und Testimonial vorhanden ist. Erst aus dieser Übereinstimmung entsteht ein überzeugendes Testimonial. Während fiktive Charaktere für Testimonials passgenau kreiert werden können, ist bei der Auswahl lebender Personen zunächst zu definieren, welche Botschaft vermittelt werden soll. Kunden achten sehr genau auf Glaubwürdigkeit und gleichen ihr eigenes Wissen über ein Testimonial mit dessen Auftritt in der Werbung ab.

Eine Möglichkeit, die Frage der Übereinstimmung zwischen Produkt und Testimonial bewusst zu umgehen, ist der ironische Bruch. Wenn also ein Prominenter mit seinem Image spielt und zu seiner Überraschung feststellt, dass ihn eine Marke wider Erwarten doch fasziniert, funktioniert das Testimonial eventuell trotzdem. Es bleibt aber ein schwerer Fehler im Marketing zu glauben, allein das Buchen eines Prominenten für eine Kampagne erzeuge erfolgreiche Testimonials.

Die Risiken beim Einsatz von Testimonials

Durch die enge Verknüpfung von Testimonial und Marke ergeben sich auch Risiken. Der Pinocchio-Effekt beispielsweise beschreibt in Anlehnung an die Märchenfigur den Moment, wenn sich ein Testimonial als unwahr erweist. Bewirbt ein Prominenter die PKWs einer bestimmten Marke, fährt aber im Privatleben ein anderes Auto, ist das Testimonial unglaubwürdig geworden. Der Vampir-Effekt hingegen stellt sich bei Testimonials dann ein, wenn die Strahlkraft eines Prominenten die Bekanntheit eines Produkts oder einer Marke bei Weitem übertrifft. Dann erinnern sich Kunden zwar daran, dass ihre Sympathieperson Werbung gemacht hat, aber nicht mehr daran, wofür.

Das größtes Risiko beim Einsatz von Testimonials bleibt jedoch die Gefahr eines negativen Imagetransfers. Tauchen negative Schlagzeilen über einen Prominenten auf, beschädigt dies oft auch die Produkte und Marken, für welche die Person als Testimonial diente. Dies gilt übrigens auch umgekehrt: Manfred Krug, der sich ausgiebig für die Telekom-Aktie als Volksaktie aussprach, distanzierte sich später davon, als der Aktienkurs die geweckten Erwartungen nicht erfüllen konnte. Dennoch gilt: Testimonials zählen zu den bewährten Methoden im Marketing. Schätzungen zufolge setzt etwa jede fünfte Marke in Deutschland Testimonials in ihren Kampagnen ein, Tendenz weiter steigend.