Targeting (Segmentación de clientes)
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¿Qué es el targeting o la segmentación de clientes y clientas?
En el marketing, el targeting, también conocido como segmentación de clientes y clientas, es el proceso de adaptar los anuncios a una audiencia objetivo para abordarla de manera más específica. Este grupo objetivo está conformado por usuarias y usuarios que se definen como clientes y clientas potenciales según ciertos criterios como podrían ser sus necesidades o intereses.
El requisito básico para realizar una segmentación exitosa es contar con una audiencia objetivo claramente determinada. Para lograrlo, existen algunas técnicas que se explicarán a continuación.
¿Cuáles son las técnicas de targeting más importantes?
El targeting contextual es una técnica de marketing utilizada desde mucho antes de la aparición de Internet y consiste en posicionar los Ads en los lugares donde el público objetivo los pueda ver. Por ejemplo, anuncios de maquillaje en magazines para chicas o de destornilladores en revistas de bricolaje.
Esta orientación contextual también se puede aplicar al marketing online. Por ejemplo, las personas que leen artículos de criptomonedas, podrían interesarse también por el trading con criptodivisas y, por lo tanto, sería razonable mostrarles publicidades sobre softwares de trading con criptomonedas o exchanges.
La siguiente captura de pantalla muestra un ejemplo de targeting contextual: un artículo que explica cómo alojar un sitio web gratis y, en uno de sus lados, se puede ver un anuncio relacionado con un proveedor de hosting.
Captura de pantalla mostrando un ejemplo del targeting contextual en es.wikihow.com
Otra técnica de targeting es la segmentación por palabras clave, crucial para el search engine advertising (SEA por su sigla en inglés) o publicidad en motores de búsqueda y que explotan Google y otros buscadores similares.
Es tan importante, que, cada buscador cuenta con su propio servicio publicitario para que las empresas puedan publicar sus anuncios y posicionarse para X palabras clave. De manera que si una persona realiza una búsqueda relacionada con alguna de las keywords definidas, el anuncio se mostrará posicionado en las SERPs sobre los resultados orgánicos.
Por lo cual, al planificar la estrategia de marketing, además de definir el grupo objetivo o target, también es necesario determinar cuáles son las palabras clave que la audiencia segmentada puede llegar a utilizar.
De hecho, algunos estudios demuestran que el targeting de palabras clave es uno de los tipos de publicidad más efectiva para hacer anuncios destinados a la audiencia objetivo e incluso ofrece una de las tasas de conversión más altas.
El targeting personalizado es otro método más de segmentación que emplea un perfil generalmente anónimo de la clienta o cliente potencial al que se quiere llegar. Este perfil debe incluir la edad, género, intereses y más.
Por ejemplo, si a alguien le gusta el fútbol, podría recibir Ads de ropa deportiva, centros de apuestas o revistas de deportes. Así, como estas publicidades se muestran según el perfil del público no es necesario que el sitio web en el que aparecen se relacione o sea especialista en la temática del anuncio.
En este contexto, otra forma más de segmentar se lleva a cabo mediante el targeting de redes sociales. Lo bueno es que estas plataformas ofrecen, en general, información bastante completa acerca de características y preferencias de sus usuarias o usuarios, lo que permite encontrar con facilidad a la audiencia objetivo de la empresa y crear anuncios personalizados para ella.
Por su parte, si también se considera la ubicación de las clientas y clientes potenciales, se estaría hablando de geotargeting, otra técnica de targeting que se basa en la ubicación geográfica de la audiencia. Si, además, se conoce el perfil exacto del público al que se desea alcanzar, se trata de microtargeting.
Por otra parte, cuando se trata de alcanzar al público que ya ha estado en contacto con la empresa anteriormente, se habla de retargeting. Un ejemplo de esto sería atraer nuevamente a personas que hayan visitado alguna vez el sitio web de la empresa o conozcan sus productos pero no hayan comprado nada hasta el momento. Gracias al retargeting la empresa puede recordarle a esta audiencia potencial los productos que ofrece y la marca en sí.
Existen dos maneras de implementarlo: basado en los píxeles o en las listas de las y los usuarios.
Siguiendo esta línea y desde un punto de vista técnico, hay dos formas de hacer el seguimiento en retargeting: 1. Mediante cookies de seguimiento que trackean a las y los visitantes, 2. List-based o con listados, en cuyo caso se necesitan los contactos de las y los clientes potenciales para comunicarlos.
Como acabamos de ver, la gran ventaja del retargeting es que permite mostrar anuncios adaptados a la audiencia objetivo, pues ya se conocen sus gustos o se sabe que buscaban en su visita anterior al sitio web. En este caso, tampoco es importante la temática del sitio web elegido para posicionar los Ads. Ahora bien, la desventaja por excelencia del retargeting es que los grupos objetivos son relativamente pequeños y, por ende, el alcance de un anuncio es limitado.
Otra técnica de segmentación es el targeting tecnológico. Como lo sugiere su nombre, este targeting toma en consideración los aspectos técnicos de la aplicación cliente para asegurar que el formato del anuncio se ajuste correctamente en el dispositivo del usuario o usuaria final.
Por ejemplo, una persona que navega con un smartphone no querría ver banners publicitarios o ventanas emergentes, puesto que son bastante intrusivas. Otro ejemplo podrían ser las personas que utilizan Apple y no quieren recibir anuncios de productos Windows, porque no les resultan útiles. Por todo esto, el marketing tecnológico adapta los anuncios al dispositivo o buscador que la audiencia use.
Por último, si ya se dispone de suficiente información acerca de las y los clientes potenciales, se puede aplicar la segmentación por comportamiento. Combinando la data de las y los compradores de la empresa más la información sobre los datos de navegación de la audiencia objetivo como búsquedas e historiales de compra, sitios web frecuentados y demás, se pueden crear perfiles extensos.
De este modo, la segmentación por comportamiento rastrea la manera real en cómo navegan las personas para poder mostrarles anuncios que les resulten relevantes.
Ventajas y desventajas del targeting
El targeting es una herramienta de marketing poderosa que permite crear campañas publicitarias que generan menos pérdidas por dispersión que el marketing clásico.
Siendo que gran parte de la audiencia envía sus datos de contacto de manera voluntaria, es posible combinar estos con la información obtenida del rastreo del comportamiento de navegación (mediante el uso de cookies), lo que permite generar perfiles más extensos.
Sin embargo, depender de este tipo de datos es también una desventaja para el targeting, ya que los debates públicos acerca de la protección de la privacidad han logrado que la audiencia en Internet sea más cautelosa.
Por ejemplo, si ven un anuncio basado en su comportamiento, pueden pensar que se les está espiando, lo que puede impactar de forma negativa en la marca y en cómo se siente la audiencia potencial con respecto a la empresa, disminuyendo así la oportunidad de realizar una conversión.
La segunda desventaja del targeting dentro del marketing son los falsos lanzamientos. Es decir, si un anuncio se coloca en el lugar equivocado y no se ajusta a los deseos de las personas que lo ven, es lo que se conoce como un falso lanzamiento. Por ejemplo, alguien busca la palabra “banco” refiriéndose a una agencia financiera o entidad bancaria y le aparecen anuncios de “bancos para sentarse”. Recordemos pues, en este caso, que el targeting responde a un proceso automatizado que no está exento de fallos.
Ampliar conocimientos
- https://es.wikipedia.org/wiki/Mercado_objetivo
- https://www.criteo.com/es/customer-targeting-for-commerce-marketing/
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