SEM (Search Engine Marketing)
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¿Qué es el SEM o Marketing de buscadores?
SEM (Search Engine Marketing) es un término que fue acuñado por el escritor y periodista Danny Sullivan cuando Google se convirtió en el líder de los buscadores en Internet a principios de este milenio.
Originalmente, describía estrategias SEA (publicidad en buscadores) que ayudaban a las empresas y marcas a aumentar su visibilidad en las SERPs de pago.
Actualmente, la mayoría de las y los profesionales del marketing entienden al SEM o marketing de buscadores no solo como esas estrategias SEA para ganar visibilidad, sino que también se refiere a la optimización de buscadores (SEO) para los resultados de búsqueda orgánica. Es decir, hoy en día el marketing de motores de búsqueda combina las dos disciplinas: SEA y SEO.
El SEM trata de llegar a las y los clientes por medio de publicidad dirigida a través de los motores de búsquedas de Internet. Aunque su objetivo principal no siempre es la venta de productos o servicios, sino que también puede estar enfocado a campañas que aumenten el brand awareness o reconocimiento de la marca.
¿Qué es la optimización para buscadores o SEO?
Google y su competencia utilizan algoritmos para ordenar los resultados de búsqueda orgánicos basándose en una serie de criterios. Lo que el SEO (Search Engine Optimization) busca, básicamente, es optimizar sitios web para que este algoritmo los analice y clasifique lo mejor posible de acuerdo a estos criterios y según su relevancia.
En el mejor de los casos, esta acción lleva a que los sitios web optimizados se posicionen entre los diez primeros resultados de las SERPs. Un ejemplo típico sería la integración de una cierta cantidad de palabras clave en una página X para que Google entienda el contenido y lo posicione correctamente según las consultas.
No obstante, los algoritmos de Google tienen en cuenta muchos más factores además del texto y las palabras clave de un sitio web, como pueden ser una proporción equilibrada de texto e imágenes, backlinks, la velocidad de carga web y las meta tags técnicas.
En resumen, este tipo de optimización se divide generalmente en dos ramas; el SEO on page, que es la optimización dentro de la página e incluye: tecnología, estructura y también contenido, y el SEO off page que trata la optimización fuera de la página como lo serían las estrategias de link building.
Disponer el contenido de la mejor manera posible para los buscadores se ha convertido desde hace mucho tiempo en un campo profesional, en parte porque Google somete sus algoritmos a actualizaciones importantes. Esto plantea desafíos considerables para el marketing de buscadores, ya que, si los algoritmos cambian como suele hacerlo Google habitualmente, una estrategia de SEO que no considere estos cambios ya no conduciría a las primeras posiciones en los rankings.
¿Qué es la publicidad en buscadores o SEA?
La publicidad en buscadores o SEA (Search Engine Advertising) se refiere a los anuncios de pago que las empresas financian para aparecer de manera destacada en los resultados de búsqueda.
Google Ads, por ejemplo, se especializa en esta tarea basada en un mecanismo de subasta. En función de las keyword, las y los anunciantes definen el precio máximo que desean pagar para que sus anuncios se muestren por encima de los resultados de búsqueda orgánicos.
Captura de google.com, mostrando anuncios dentro de las SERPs.
Dichos anuncios permiten comprar alcance y atención en el SEM, acortando el extenso proceso de branding o gestión de marca. El éxito SEA se mide a través de diferentes KPIs como el CTR (Click-Through Rate) o por las transacciones comerciales (conversiones) logradas, dependiendo de los objetivos implementados inicialmente.
Si bien Google Ads tiene en cuenta la relevancia de un anuncio y su landing page para calcular su ranking, el factor preponderante sigue siendo el pago por clic del anuncio. Entre otras funciones, Google Ads también permite gestionar el presupuesto según grupos de edad y sexo específicos, así como por ciudades, regiones y otros criterios.
En cuanto a la publicidad en las redes sociales, las campañas de SEA permiten filtrar aún más sus audiencias utilizando criterios tales como aficiones, religión o ideologías políticas. Los buscadores de redes sociales con millones de consultas diarias como Facebook, Instagram y Pinterest juegan un papel cada vez más notable en el SEM.
¿Qué importancia tiene el SEM en SEO?
El principal beneficio del SEM es que, al aunar el SEO y SEA, cubre todos los rincones de búsqueda, pues consigue destacar una web tanto en los resultados orgánicos como en los de pago.
No hay que considerar siempre a Google como la plataforma más importante, dado que, dependiendo de las ofertas individuales y los objetivos de la campaña, Facebook, Instagram o Amazon pueden desempeñar este papel de forma más exitosa.
El marketing de buscadores, además, ofrece un control directo de costos, amplias opciones para medir su éxito y disponibilidad inmediata en las campañas de SEA.
Sin embargo, la ventaja decisiva del SEM es que responde exactamente a las necesidades del público objetivo: cuando un o una usuario/a busca un producto, servicio, idea o información particular, el SEA se encarga de redireccionarlo/a directamente al lugar donde puede encontrar lo que busca.
La pérdida de clientas/es o su dispersión es mínima en comparación con las campañas clásicas realizadas en la prensa, la televisión y la radio. Además, el SEM a menudo conduce a tasas de clic más altas que la que puede ofrecer un simple banner web y otros tipos de publicidad en internet. Otra ventaja es que en SEA generalmente se cobra por (PPC (Pago por clic), y no según las páginas vistas.
Google y otras plataformas que son atractivas para SEM tienen un verdadero interés en presentar resultados relevantes debido a su modelo de negocio. Siendo así, ofrece la ventaja de que este tipo de marketing puede reaccionar rápidamente a las tendencias actuales. Además de Mobile First, esto incluye, en particular, el aumento del número de consultas a través de asistentes virtuales como Alexa y la creciente importancia de los resultados de búsquedas locales.
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